Seit Jahren gewinnen die Eigenmarken oder Handelsmarken in den österreichischen Supermärkten an Bedeutung. Jedes Jahr melden große Handelsketten wie Spar oder Rewe kräftige Zuwächse in diesem Bereich. Darüber hinaus scheint die Vielfalt auch stark zuzunehmen. Das ist kein Phänomen, das auf Österreich beschränkt ist, sondern tritt in vielen europäischen Ländern auf. Vor allem in Zeiten von Teuerung und knapper Haushaltskassen achten die Menschen stärker auf den Preis und vergleichen mehr. Wie die aktuelle Simon-Kucher Shopper-Studie aus Deutschland zeigt, hält mehr als die Hälfte der Kunden Markenprodukte für überteuert. Über ein Drittel spricht von Geldmacherei. Nahezu die Hälfte setzt beim Wocheneinkauf 2026 überwiegend auf Handelsmarken – jede siebte Person sogar fast ausschließlich.
Je weniger Verdienst, umso lieber Handelsmarken
Wer wenig verdient, verzichtet am konsequentesten auf Markenprodukte. 24 Prozent der Geringverdiener, aber nur 11 Prozent der Besserverdiener setzen fast ausschließlich auf Handelsmarken. Für 59 Prozent ist der Preis in diesem Jahr beim Wocheneinkauf noch wichtiger als 2025. Erstmals seit vielen Jahren verliert laut Studie Nachhaltigkeit als Kaufkriterium an Bedeutung.
Glaubwürdigkeit verloren
„Das Markenversprechen trägt für viele nicht mehr, Markenmehrwerte kommen nicht mehr klar rüber“, weiß Alexander Bilsing, Consumer-Partner bei Simon-Kucher. „Der Vertrauensverlust ist messbar - und er ist breit. Wenn mehr als die Hälfte keinen Vorteil mehr sieht, gerät das Geschäftsmodell ins Wanken.“Die Shopper-Studie zeigt, dass der Großteil der Menschen (81 Prozent) Eigenmarken selbst dann treu bleiben will, wenn die Preise für Marken- als auch Handelsmarken in Supermärkten sinken würden. „Marken kämpfen nicht nur um Marktanteile, sondern um Glaubwürdigkeit. Das Imageproblem sitzt tiefer als eine Preisdiskussion. Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass Handelsmarken oft den exakt gleichen Inhalt aus der exakt gleichen Produktion liefern. Handelsmarken sind nicht nur beliebt, weil sie günstig sind, sondern weil sie gut sind. Und wer einmal überwiegend Handelsmarken kauft, kehrt selten zurück“, so Bilsing.
Die Simon-Kucher repräsentative Shopper-Studie wurde im Januar 2026 von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. 1000 Menschen aus Deutschland (global 14.000 Menschen) wurden zu Einkaufsverhalten, Produktpräferenzen & Co. befragt.
