Temporär neue Nummer 1Wie Xiaomi den Smartphone-Markt umwälzt

Markt, Macht, Mangel: Jahrelang galt das Herrschaftsgefüge am Smartphone-Markt als nahezu einzementiert. Bis jetzt. Mit Xiaomi ist ein chinesischer Hersteller auf der Überholspur. Auch in Österreich setzt dieser jetzt alles auf eine Karte.

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Mit "unsichtbarer" Frontkamera ausgestattet, aber vorerst nur in China verfügbar: Xiaomis MIX4
Mit "unsichtbarer" Frontkamera ausgestattet, aber vorerst nur in China verfügbar: Xiaomis MIX4 © Xiaomi
 

Ob das, was sich derzeit auf dem globalen Smartphone-Markt abspielt, tatsächlich schon als Erdbeben klassifiziert werden kann, wie es manche Branchenbeobachter dieser Tage kommentierten, sei dahingestellt. Bemerkenswert ist es allemal.

Der langjährige, fast uneingeschränkte Platzhirsch Samsung, musste zuletzt, so zeigen es aktuelle Analysen von Marktforschern, zumindest temporär die weltweite Marktführerschaft abgeben. In einer Auswertung von „Counterpoint Research“ lag der koreanische Branchenprimus im Juni zum ersten Mal nicht an der Spitze. Der Marktanteil, gemessen an den Smartphone-Absatzzahlen stürzte demnach von knapp über 20 Prozent im Februar auf nunmehr 15,7 Prozent. Als Spitzenreiter wird nicht etwa der iPhone-Krösus Apple (14,3 Prozent Marktanteil), sondern der chinesische Hersteller Xiaomi mit 17,1 Prozent ausgewiesen.

Das ist vorerst freilich mehr eine spektakuläre Momentaufnahme als ein Erdbeben, doch auch die jüngsten Europa-Daten für das abgelaufene Quartal zeugen von einer Transformation. Denn das Analyseunternehmen Canalys sieht auch dort – dank starker Märkte in West- und Südosteuropa – erstmals Xiaomi an der Spitze. Global schafften es die Chinesen, die als Billiganbieter anfingen und mittlerweile alle Preissegmente bespielen, in den letzten vier Monaten immerhin auf Platz Zwei. Dabei profitiert das vor elf Jahren gegründete Unternehmen vor allem von Verlusten Huaweis. Der vor noch nicht allzulanger Zeit größte Herausforderer Samsungs wurde von US-Sanktionen schwer getroffen.

Aber: Noch immer gilt, dass am Smartphone-Markt verkaufte Geräte nicht mit erzieltem Umsatz gleichzusetzen sind. So divers der Markt ob der vielen Hersteller auf den ersten Blick scheint, so konzentriert sehen ihn Forscher wie Viktor Mayer-Schönberger vom Oxford Internet Institute. „50 Prozent des weltweiten Umsatzes am Smartphone-Markt erwirtschaftet Apple“, ließ der gebürtige Österreicher mit Blick auf die hochpreisigen Geräte aus Cupertino jüngst die Kleine Zeitung wissen. Apples gigantische Gewinne empfindet er als eine Form von „Monopolrenditen“.

Samsung "faltet" wieder

Wenngleich der kalifornische Konzern an technologischer Gestaltungskraft einbüßte, wird weiter jede Produktneuvorstellung besonders genau beäugt. In der zweiten Septemberwoche soll es heuer so weit sein, Apple wird dann wohl ein iPhone 13 präsentieren. Im Vergleich mit dem Vorgänger in deutlich erhöhter Anzahl, wie die Nachrichtenagentur Bloomberg in Erfahrung brachte. Konkurrent Samsung preschte indes bereits vor und nutze den obligaten Sommertermin dieser Tage für die Präsentation zweier neuer „Falt-Smartphones“. Mit dem Galaxy Z Fold 3 und dem Z Flip 3 soll es endlich gelingen, Begeisterung für die neue Smartphone-Kategorie zu entfachen. Bis dato fristen derlei Produkte ein Nischen-Dasein, Samsung sieht trotzdem großes Potenzial im Massenmarkt.

Eine Unbekannte für die Branche ist weiter der gehörige Mangel an Halbleitern. Marktanalysten rechnen damit, dass es kleinere Hersteller in diesem Umfeld zunehmend schwerer haben werden – und schließen selbst Marktbereinigungen nicht aus. Laut dem Beratungsunternehmen Gartner stehen Apple und Samsung (selbst großer Halbleiter-Hersteller) für 20 Prozent der weltweiten Halbleitereinkäufe. Doch auch die Großen bekommen die aktuelle Lage zu spüren. Schon Ende April warnte etwa Apple-Finanzchef Luca Maestri vor den Folgen der weltweiten Chipknappheit, die temporär Engpässe nach sich ziehen könnte. Samsung ließ bereits im März wissen, dass „das aktuelle Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage bei Computerchips und deren Komponenten sehr ernst sei.

Was Xiaomi in Österreich vorhat

Die Transformationen am Smartphone-Markt machen naturgemäß auch vor Österreich nicht halt. Zwar lag hierzulande im zweiten Quartal wieder einmal Samsung mit einem Marktanteil von 47 Prozent an der Spitze. Dahinter aber hat Xiaomi laut Canalys-Zahlen mit 20 Prozent fast zu Apple (22 Prozent) aufgeschlossen. Um 56 Prozent konnte der Konzern seine Absätze in Österreich steigern – und geht es nach Xiaomi, ist das Ende der Fahnenstange nicht erreicht.

Auch dafür holte man sich just von Konkurrent Huawei im September des Vorjahres Kurt Manninger als ersten Österreich-Chef an Bord. Dieser soll nun eine „Vertriebsoffensive“ koordinieren.

Was dahintersteckt? „Im September hatten wir noch 100 bis 150 Verkaufsstellen“, erzählt Manninger im Gespräch mit der Kleinen Zeitung. Jetzt liege man bei „knapp 700“. Und bis Ende des Jahres will Xiaomi gar „in 100 Prozent der Verkaufsstellen, wo Kunden ein Xiaomi-Smartphone erwarten, auch eines anbieten“. Neben eigenen Stores – fortgeschritten sind Gespräche mit der ShoppingCity Seiersberg und einem Kärntner Shopping-Center –, setzt der Smartphone-Bauer auch auf Flächen von Netzbetreibern oder im Elektronikhandel. Selbst an der „Lebensmittelgroßfläche“ sei man „gerade dran“.

Was Xiaomi ausmacht? Manninger: „Wir wollen in jeder Preisklasse Premium-Features anbieten.“ Etwa eine 108 Megapixel-Kamera bei einem Mittelklasse-Handy. Wie sich manch aktueller Kampfpreis darstellen lässt? Manninger: „Einerseits Innovationskraft. Andererseits haben wir eine sehr, sehr straffe Kalkulation im Hintergrund.“

Chef von Xiaomi in Österreich: Kurt Manninger
Chef von Xiaomi in Österreich: Kurt Manninger Foto © Xiaomi/SANDRA SCHARTEL

 

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