Wie einer, der sich für das Pensionsalter ein neues Hobby zulegt, stieg Mateschitz mit Anfang 60 in den Medienmarkt ein. Der Red-Bull-Boss war zu diesem Zeitpunkt ein gemachter Mann, seine Dosen rollten wie von selbst um den Globus, ergossen sich in müde Kehlen und erwiesen sich als nicht versiegende Geldquelle. Der Geschäftsmann, er begann an seinem Vermächtnis zu arbeiten, auch mit Medienprojekten, die Red Bull als Marketinginstrument dienten und solchen, die irgendwo zwischen Liebhaberei, humanistischem Sendungsbewusstsein und Selbstverwirklichung angesiedelt waren.

Mateschitz, das Vermarktungsgenie, setzte, wie bei allem, was er angriff, auch in diesen Firmenabenteuern auf Hochglanz. Nicht wählerisch war der gebürtige Mürztaler bei der Form: Buch, Plattenlabel, Kalender, ein Fernsehsender und einiges mehr stehen im Portfolio, inhaltlich erstreckt sich die Bandbreite von Motorsport- und Heimatmagazinen bis zum umstrittenen TV-Diskussionsformat „Corona Quartett“. Adrenalinkick, Diskurs, Heimat und Tradition. All das war Mateschitz und seine Medien dienten ihm als Spielwiese für seine Interessen, für sein Produkt, zwischendurch auch für seine Wahrheit.

Nur der ORF ist größer

Das rasant gewachsene Medienimperium des Milliardärs durchtrennt heute eine innere Grenze. Auf der einen Seite steht das Red Bull Media House (RBMH) mit seinen markenstärkenden Magazinen wie das global vertriebene „The Red Bulletin“, das ab 2010 einmalig erfolgreiche „Servus in Stadt & Land“, der Benevento-Buchverlag oder der Sender Servus TV, den Mateschitz 2009 übernahm und vom Lokaldienstleister zum grenzüberschreitenden TV-Herausforderer entwickelte. Die hoch getaktete Expansion machte das RBMH innerhalb weniger Jahre zum zweitgrößten Medienhaus des Landes, größer ist nur noch der ORF. Der Umsatz erreichte im Vorjahr bei 440 Millionen Euro.

Neben diesen mit Red Bull assoziierten Medien leistete sich Mateschitz eine zweite Seite seines Mediennetzwerks, die nicht unter dem Stern der Dose steht und dem Steirer als Privatvergnügen diente. Dazu zählten unter anderem die Rechercheplattform „Addendum“ und das im Vorjahr gestartete Nachfolgeprojekt „Pragmaticus“.

Die Öffentlichkeit, die er scheute

Der Red-Bull-Gründer gefiel sich in seinem Medienabenteuer als Sphinx, blieb medienscheu in Deckung. Die Öffentlichkeit, die er seinen Marken und Medien großzügig vergönnte, vermied er für sich. Ja, er hasste sie wie die Pest und verlor bisweilen die Contenance: Nachdem „profil“-Redakteur Michael Nikbakhsh für ein Porträt über den Milliardär recherchiert hatte, richtete dieser dem Enthüllungsjournalisten aus, er werde nicht sicher sein, „solange eine Kniescheibe in Moskau 500 Dollar kostet“. Später soll sich Mateschitz bei Nikbakhsh entschuldigt haben.

Ereignisse wie dieses steigerten die Zurückhaltung des Unternehmers noch. „Wenn ich Dauergast bei den Seitenblicken bin, hab' ich meinen Entmündigungsantrag unterschrieben“, witzelte er schon vor Jahrzehnten und, als wollte er jeden Zweifel ausräumen, kaufte er sich 2003 ausgerechnet beim gleichnamigen Societymagazin ein. Über den Chef wird nicht berichtet.

Seine unbekannte Agenda

So blieben, auch weil sein Interview mit der Kleinen Zeitung 2017 seine letzte große öffentliche Äußerung bleiben sollte, von der Medienscheu des spätberufenen Medienmagnaten die Legendenbildung und Mutmaßungen über ihn, der die Antworten und Erklärungen gerne schuldig blieb. Wie zur Frage, ob Mateschitz „Addendum“ aus ideologischen Gründen abdrehte. Oder, warum sich Servus TV auf den Spuren von Fox News gezielt als Hafen für die (Corona-)Verschwörungsszene anbiedert? Und die Frage, welche konkreten wirtschaftlichen und politischen Ziele er bei seinen Medienabenteuern verfolgte? Oder war es doch bloß ein Hobby eines atemlosen Entrepreneurs, der laut Branchenkennern jährlich einen dreistelligen Millionenbetrag in sein Medienabenteuer pumpen musste, um es zu erhalten?

Wie ein Cäsar streckte Dietrich Mateschitz zuweilen seinen Daumen nach oben oder unten, ermöglichte und beendete Projekte mit einem Federstrich. Mit den Worten „Es freut mich einfach nicht mehr“ hat er 2020 mit „Addendum“ eines der spannendsten journalistischen Projekte des Landes aufgelöst. Einige Jahre zuvor, 2016, war es der damals mit Qualitätsprogramm, jedoch nicht durch Quotenerfolge auffällige Fernsehsender Servus TV, der dem Mäzen keine Freude mehr bereitete. Auch, weil die Belegschaft die Unverfrorenheit besaß, die schiere Möglichkeit einer Betriebsratsgründung anzudenken.

Erst nach einer kollektiven Unterwerfungsgeste der Belegschaft richtete sich sein Daumen gnädig auf, Mateschitz ließ den Sender weiterlaufen und nicht nur das: Mit Ferdinand Wegscheider hatte er nun einen Intendanten an der Führung, der mit dem Sender mehr wollte, als bloß faszinierende, brave Naturaufnahmen à la „Heimatleuchten“ zu liefern und der nebenbei mit dem ORF noch eine Rechnung offen hatte.

Mateschitz vertraute bei ServusTV auf Ferdinand Wegscheider (Bild).
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Leben ohne den Mäzen

Der Privatsenderpionier Wegscheider schärfte das Profil, positionierte den professionalisierten Sender mit rechtspopulistischer Schlagseite und schuf sich auch mit Tabubrüchen ein Alleinstellungsmerkmal im deutschsprachigen TV-Kosmos. Nicht nur das Bedienen dieser österreichischen Marktlücke dürfte seinem Chef gefallen haben, Mateschitz belohnte seinen Intendanten mit reichlich Spielgeld. Geld für eines der modernsten TV-Studios der Welt, für hochwertige fiktionale Eigenproduktionen und, vor allem, um Millionen in Sportrechte der Superlative investieren zu können. Das Publikum dankt es mit kontinuierlich steigenden Quoten, im Sender spekulierte Wegscheider selbstbewusst damit, zeitnah ORF 1 zu überholen.

Der Tod des experimentier- und investitionsfreudigen Mäzens könnte diesen Plänen und Träumen mittelfristig einen Strich durch die Rechnung machen: Auch in Salzburg Wals wird man künftig genau auf den Preiszettel achten müssen. Aus dem Markt refinanzierbar ist das aktuelle Ausgabenniveau von Servus TV nicht.