Österreicherinnen und Österreicher haben beim Konsum nach wie vor die Handbremse angezogen und das ist ein guter Nährboden für Diskonter. In diese Kategorie fallen in Österreich laut der jüngsten Studie des Beratungsunternehmens Standort + Markt 32 Filialisten mit rund 2830 Shops und einer Verkaufsfläche von mehr als 2,2 Millionen Quadratmetern. Ihr geschätzter Jahresumsatz beträgt 10,5 Milliarden Euro, 77 Prozent davon entfallen auf den Lebensmittel- und Drogeriebereich. Die Nummer eins auf dem Markt ist unangefochten Hofer mit 541 Filialen und 4,8 Milliarden Euro Umsatz.

Doch die Dynamik findet in einem anderen Bereich statt. Vor allem sogenannte Aktionsposten-Diskonter haben in den vergangenen 15 Jahren in Österreich rasant expandiert. Die Zahl ihrer Märkte stieg von 13 im Jahr 2009 auf aktuell 376 – allein seit 2023 haben sie ihre Verkaufsflächen um 18,6 Prozent erweitert, rechnen die Studienautoren Roman Schwarzenecker und Brigitte Moser vor. Zusammen macht dieses Segment – ihre stärksten Vertreter sind derzeit Action, Tedi, Woolworth und Thomas Philipps – 720 Millionen Euro Umsatz im Jahr, mehr als die Möbeldiskonter und fast so viel wie der Textildiskont mit Marken wie NKD, kik oder Primark.

Bewusster Verzicht auf Webshops

Sandspielzeug, Gesichtsreiniger, Socken, Duftkerzen, T-Shirts, Suppenteller: Das sind lauter Angebote aus der aktuellen Action-Werbung. Und genau damit ist das niederländische Unternehmen in Österreich und generell ziemlich erfolgreich – mit Gewöhnlichem statt Spektakulärem. In Österreich bringt es der Non-Food-Diskonter bereits auf 118 Filialen, davon elf in Kärnten und 22 in der Steiermark. Gerade kam Bregenz dazu. Weitere Standorte sind in Planung. 2395 Mitarbeiterinnen sind beschäftigt.

Die Menschen lieben Billigware, das Preisbewusstsein steigt. „Der Preis war, ist und wird immer ein Faktor sein. Immer mehr Kunden entdecken Action, weil wir sicherstellen, dass wir die niedrigsten Preise für Produkte von guter Qualität anbieten“, heißt es von Action. Mit ähnlichen Konzepten und einem verlässlichen Dauer-Sortiment sichern sich auch Tedi und Woolworth regen Zulauf. Die Niedrigpreis-Anbieter können sich mit ihren „nicht googlebaren“ Produkten – bei Action sind es insgesamt 6000 – als Nahversorger profilieren und expandieren stark. Action setzte 2024 international 13,8 Milliarden Euro um, ein Plus von knapp 22 Prozent. Eine Website hat das Unternehmen zwar, nicht aber einen Webshop: Das Sortiment wird in den Filialen verkauft und nur dort.

Der deutsche Diskonter Woolworth kam 2024 auf den österreichischen Markt © IMAGO

Woolworth: Groß angelegte Expansion

Bei Woolworth könne man „von einer weiteren groß angelegten Expansion – beziehungsweise in diesem Fall bereits Explosion“ sprechen, so Schwarzenecker und Moser. Nach mehr als einem Jahrzehnt kehrte der deutsche Diskonter 2024 auf den österreichischen Markt zurück. Wie bei einem Stakkato werden Standorte eröffnet, bis inklusive März waren es 27 in Österreich. Sechs weitere Neueröffnungen sind allein für April auf der Unternehmens-Website angekündigt. Auch Thomas Philipps, Diskonter für Heim und Garten, setzt weiter auf Expansion, wenngleich nicht in derart rasantem Tempo. Derzeit gibt es acht Filialen in Österreich, bevorzugt siedelt man sich in Bezirksstädten an. Es ist Teil des Konzepts, dass Diskonter in günstige Lagen gehen und Innenstadtlagen meiden. „Am häufigsten sind sie in Fachmarktansammlungen zu finden“, erklärt Moser.

Für Hofer, Lidl und Eduscho/Tchibo ist der Verlust von Marktanteilen im Bereich Non-Food laut Marktbeobachtern jedenfalls schmerzhaft.

NKD führt mit 323 Filialen klar das Ranking im Bekleidungssegment an © IMAGO

Der Modediskont ließ Federn

Die Aktionspostendiskonter haben einen Umsatzanteil von sieben Prozent, zwei Prozent mehr als 2023. Schwarzenecker: „Das klingt nicht nach viel, ist es aber.“ Der Zuwachs ging auf Kosten vor allem des Modediskonts. Dort gingen Marken pleite oder verließen den Markt wieder, sodass die Zahl der Shops seit der letzten Studie 2023 gleich um 135 auf 840 zurückgegangen ist. Das Ranking der meisten Filialen gewinnt nach wie vor NKD (323 Shops) vor kik (236) und Fussl Modestraße. Viel an Boden verloren haben in den letzten Jahren die Schuhhändler.

Wie man am Beispiel Pepco aber gesehen hat, kann es auf dem Diskontmarkt auch schnell gehen. War der Textildiskonter in der Studie 2023 noch als besonders expansiv hervorgehoben worden, verschwand das Unternehmen bald darauf wieder vom österreichischen Markt. Und, so Schwarzenecker: „Es gibt noch genügend Konzepte, die es in Österreich nicht gibt, für die der heimische Markt aber interessant sein könnte.“

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