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Hinterfragte MännlichkeitWie Gillette mit einem Werbespot die Männerwelt empört

Ist das wirklich das Beste, zu dem ein Mann werden kann? Gillette hinterfragt im Kampf gegen Machotum den Begriff der Männlichkeit und empört damit nicht wenige Kunden.

Ausschnitt aus dem Werbeclip
Ausschnitt aus dem Werbeclip © YouTube
 

Die Grundidee ist eine durchaus löbliche: Gillette, 1901 als The Gillette Company in den USA gegründet und 2005 von Procter und Gamble übernommen, will nicht nur für glatte Männergesichter oder kunstvoll getrimmte Bärte sorgen, sondern auch den Begriff der Männlichkeit insgesamt hinterfragen. Der Tenor des neuen 108-Sekunden-Spots des Unternehmens: Nicht wenige Männer stellen sich selbst aus, männlich zu sein, sind dabei aber eher primitiv. Sie könnten und sollten ganz andere Attribute ihrer Persönlichkeit betonen und kultivieren, um vollwertig zu werden. Eine veritable Provokation eines Herren-Badezimmerschrank-Ausstatters.

Das Beste im Mann - was ist es?

Zwölf Millionen Aufrufe verzeichnet der Spot "We Believe: The Best Men Can Be" derzeit bereits. Rund 288.000 Likes stehen jedoch gut 680.000 nach unten gerichtete Daumen gegenüber. Die Geisteshaltung, die der Spot attackiert: Macho zu sein ist noch immer in Ordnung, vielleicht sogar mehr denn je. Doch aggressive Männlichkeit sei das Gegenteil davon, ein ganzer Mann in all seinen gebotenen Facetten zu sein. Es kann auch bedeuten, ein Mann zu sein, wenn man etwa gemobbten Buben zu Hilfe kommt oder Geschlechtsgenossen zur Rede stellt, wenn diese Frauen sexuell belästigen (und das auch noch gut finden).

Mit "Is this the best a man can get?" (zu Deutsch: "Ist dies wirklich das Beste, was ein Mann sein kann?") stellte Gillette eine Frage in den Raum, die viele empörte Reaktionen des angesprochenen Geschlechts hervorrief: Ein Stich in ein Wespennest. Als Umkehrschluss könnte dies der PR-Abteilung von Gillette womöglich sagen: Wir lagen offenbar goldrichtig mit unserem Ansatz: Immerhin gibt es in den USA derzeit einen Präsidenten, der unter anderem auch für primitive frauenfeindliche Bemerkungen bekannt wurde, die eines Staatsoberhauptes/Mannes alles andere als würdig sind.

Zwei Lager haben sich formiert

In den Social-Media-Kommentarflächen bildeten sich in Windeseile zwei Lager: Die einen (bevorzugte Hashtags: #BoycottGillette oder #GrowABeard) poltern wüst, sie würden "nie wieder Gillette-Produkte kaufen" (das schreibt etwa ein Twitter-User mit dem bezeichnend geistreichen Namen "Schnaps-Furzer"). Oder "Ihr müsst die wütende Frau feuern, die diese Kampagne zusammenstellte!" Andere Männer fragen sich und andere hingegen: "Wie ist es um eure Männlichkeit bestellt, wenn ihr euch schon durch eine Werbung angegriffen fühlt?"

Dass ein Unternehmen in Zeichen der #MeToo-Bewegung ein heißes Thema aufgreift, wohl wissend, dass es damit die eigene Kundschaft vor den Kopf stoßen könnte, ist bemerkenswert. Gillette bleibt offenbar weiter bei seiner Linie und kündigte bereits an, über drei Jahren jeweils eine Million Dollar an NGOs in den USA zu spenden, die Männer inspirieren, ihnen Bildung vermitteln und dabei helfen, "ihr Bestes" zu erreichen und zu Männer-Modellen für die nächste Generation zu werden. Das wiederum klingt freilich auch ein wenig nach Produktwerbung.

Etwaige Boykott-Drohungen haben sich bislang jedenfalls nicht auf den Börsenkurs niedergeschlagen.

Kommentare (8)

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paulrandig
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Ein wunderbarer (englischer) Beitrag zu männlichen Rollenbildern in Hollywoodfilmen:

Auf der bekannten Videoplattform suchen nach:
masculinity newt scamander
Ich habe den betreffenden Film (Phantastic Beasts) selbst nicht gesehen, doch die Grundidee dieses Clips ist intelligent, nachdenklich, positiv und sehr gedankenstimulierend.

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Jamestiberius
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Passt schon...

Naja, der Clip hätte womöglich wirklich ein wenig subtiler sein können, aber die wollten offenbar polarisieren.

Prinzipiell haben sie aber recht: Wenn man sich anschaut, was als "Männlichkeit" missverstanden wird von den Männern und welch ranziger Mief viele Männer umgibt, ist es wirklich Zeit für neue Ansätze. Das sage ich als Mann.

Die Hoffnung lebt, dass IRGENDWANN der Mann draufkommt, wie sehr eh davon profitieren würde, wenn er die Frau so behandelt wie sie es verdient: Nämlich als völlig gleichwertig und gleichberechtigt. Mindestens.

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bf6d4a0bdd531a764fc875450816ddfd
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5
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Gibt denke ich eher drei Lager...

Die die den Spot gut finden, jene Männer die das Machotum als normal empfinden und jene welche sich verunglimpft fühlen, weil quasi der Großteil der Männer als brutale, diskriminierende, mobbende, Macho-Sexualstraftäter gezeigt werden.

Wenn man die positive Seiten des "Mann sein" hervorgehoben hätte gäbe es keine Empörung...aber ist vermutlich auch so beabsichtigt.

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Redridinghood
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nur Männer die Angst vor Frauen haben

unterdrücken diese!

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paulrandig
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6
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Redridinghood

Nein, da stimme ich nicht ganz zu: Nehmen wir an, Männer sind in dem Selbstverständnis aufgewachsen, dass sie tatsächlich besser und stärker sind als Frauen. Dann hat das mit Angst gar nichts zu tun, das ist in den Hirnen einfach so drinnen. Diese Männer sehen sich ähnlich wie Hundehalter verantwortlich für "mindere" Wesen, die es zu leiten und zu kontrollieren gilt, die man benutzt und bei Widerwillen bestraft um sie zu konditionieren, deren Leistung man beansprucht, wenn sie benötigt wird, und die man vor Widrigkeiten (von außen natürlich, sich selbst sehen sie nicht als Widrigkeit) beschützen muss.
Ich glaube, die meisten dieser Männer kämen gar nicht auf die Idee, dass die Welt anders sein könnte.
Aber ich denke auch, dass den etwas helleren dieser Männer der Gedanke kommen könnte, dass die Welt vielleicht ganz anders sein könnte als in ihrem Selbstverständnis, und dass sie dafür kein Konzept und kein Rollenbild haben. Das wiederum könnte ihnen durchaus Angst machen.
Genau in diesem Fall kann eine Werbung, die sagt, dass dieses Konzept schon okay und männlich ist, diese Männer ein wenig in die richtige Richtung bestärken und vielleicht ein paar männlichen Grauen Zellen anstupsen, sich zumindest gelegentlich über die Herrschaft des Testosterons zu erheben.

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paulrandig
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Meine Güte!

Einfach nur: Meine Güte...
Wie kann man sich wegen etwas Selbstverständlichen nur so aufregen? Das einzige, was mir auf den Keks geht, ist, dass eine derartige No-na-net-Botschaft so dramatisch und salbungsvoll inszeniert werden muss, als wäre sie etwas Besonderes.

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Kristianjarnig
25
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Naja. Ein Rasierklingenhersteller soll seine Rasierklingen herstellen und nicht auf diesen...

...."me too" Zug aufspringen weil es gerade angenehm ist und weil wohl irgendein Hohlkopf dachte das das jetzt wirklich eine gute Werbemasche wäre.

Stimmt schon - heutzutage sollte das normal sein(eigentlich immer schon), ein gewisser Respekt für einander(ohne es dann wieder zu übertreiben wie es derzeit der Fall ist).

Aber was sich Gilette da rausnimmt ist ein bißchen zuviel. Kann den "Shitstorm" verstehen weil da sehr vielen guten Männern wieder mal irgendwas unterstellt wird das eine kleine Minderheit verbrochen hat.

Billige Werbemasche. Die mir als Gilette Stammkunde nicht wirklich gefällt.

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paulrandig
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Kristianjarnig

Das ist natürlich ein Argument, das aber dann die Frage aufwirft, warum überhaupt etwas beworben wird. Jede Werbung geht in irgendeiner Form auf die aktuelle Gesellschaft ein, weil sie Produkte dort platzieren will, wo sich Käufer damit identifizieren.
Würde ich zu einer Zeit, in der MeToo den Diskurs prägt, mit dem gut etablierten Slogan "The best a man can get" werben, könnte ich gar nicht anders als die Reibung, die hier entsteht, zu bemerken und daran zu denken, dass es sich ziemlich sicher auch in den Köpfen vieler Kunden entsprechend reibt und nur darauf wartet, hier eine Verbindung herzustellen. Dieses Potential zu nutzen ist ein Instinkt von Marketingmenschen, wie der einer Katze, auf etwas Kleines Fiepsendes zu springen.
Werbung definiert etwas Erstrebenswertes, das ist ihr Zweck. Primär ist das natürlich das Produkt, das man mit einem erstrebenswerten Rollenmodell verknüpft. Warum nicht auch einmal die Gewichtung umdrehen und das Rollenmodell stärker betonen und das Produkt damit verknüpfen? Es gibt ganze Zweige, die das so machen. Red Bull, zum Beispiel, ganz stark (egal, was man von dem Produkt hält).
Wenn Werbung schon sein muss, darf sie ruhig einen gesellschaftlichen Mehrwert haben, da hab ich gar nichts dagegen!

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