Eigentlich wollten sie alles richtig machen: Ein Elektroauto kaufen, damit das Klima schonen und bei innovativen technischen Entwicklungen aufs Gas drücken. Mittlerweile bereuen viele Tesla-Besitzer aber die Kaufentscheidung – dank Elon Musk, dem Firmengründer, der sich mit seinem Engagement in der aktuellen US-Regierung mehr als unbeliebt gemacht hat. Die Auswirkungen auf die Marke Tesla sind verheerend: Absatzeinbruch in Europa, zerstörte Autos in Amerika und eine veritable Imagekrise rund um den Globus.
Für letztere interessiert sich Ursula Haas-Kotzegger ganz besonders. Die Wirtschaftswissenschaftlerin von der FH Campus 02 leitet das Department Marketing und Sales, zu ihren Forschungsbereichen zählen auch Markenkrisen und Produktkrisen – und die vielfältigen Reaktionen von Konsumenten darauf. „Es gibt unterschiedliche Faktoren, die aus Zuneigung zu einer Marke plötzlich Abneigung, ja sogar Hass machen können. Am Department haben wir dazu zahlreiche Studien durchgeführt“, sagt die FH-Professorin.
Eine Methode, die dabei angewandt wurde, sind Online-Fragebögen. Damit konnte das Forschungsteam rund um Haas-Kotzegger das Ausmaß von Markenliebe und Markenhass erheben, indem es die Befragten mit einer fiktiven wertebasierten Krise konfrontierte: Angenommen wurde ein Kleidungshersteller mit Produktionsstandort in Südostasien, in dem es wegen laxer Sicherheitsvorkehrungen zu einem Brand mit Todesfolge gekommen war. Die hypothetische Frage an die Studienteilnehmer: Wie sehr betrifft sie das als Kunde der Modemarke? Wie viel Schuld weisen sie dem Unternehmen zu?
„Dabei hat sich herausgestellt, dass Befragte, die einer Marke besonders zugetan sind, besonders enttäuscht werden. Vor allem, wenn das Fehlverhalten für sie persönlich relevant ist. Sie fühlen sich verraten und zeigen fortan Ablehnung gegenüber der Marke“, sagt Haas-Kotzegger. Wie stark sich die Ablehnung entwickelt, hänge dabei von der Art der Krise ab. Produktkrisen, die auf Fehlfunktionen basieren, werden oft als verzeihbare Fehler hingenommen – im Sinne von „das kann schon einmal passieren.“ Anders verhält es sich mit Wertekrisen, wenn sich der Konsument mit der Marke nicht mehr identifizieren kann. „Das beobachten wir aktuell bei Tesla. Wer sich so ein Auto mit idealistischen Zielen gekauft hat, wurde von den jüngsten Entwicklungen besonders enttäuscht“, so Haas-Kotzegger.
Die Enttäuschung kann zwei Formen annehmen: Entweder passive Ablehnung, bei der das Produkt nicht mehr gekauft wird, oder wie im Fall Tesla, wenn das Auto in der Garage bleibt. Aktive Ablehnung wiederum zeigt sich mittels Vandalismus, Protest-Postings auf sozialen Medien oder Sticker auf dem Auto, das signalisiert, es vor den Eskapaden Elon Musks gekauft zu haben. Haas-Kotzegger: „Marken sind eine Möglichkeit, sich selbst und anderen zu zeigen, wer man ist oder gern sein möchte. Wenn die Werte, die von einer Marke transportiert werden, nicht mehr mit dem Selbstbild übereinstimmen, befindet man sich in einer Zwickmühle.“
Diese verzwickte Lage kann sich aber auch wieder wenden. Erfahrungsbeispiele aus vergangenen Markenkrisen zeigen, dass nach einiger Zeit auch wieder Gras über einen Skandal wachsen kann. Haas-Kotzegger hält es daher auch nicht für ausgeschlossen, dass Tesla sich wieder erholen kann: „Unterm Strich zählt für die Konsumenten bei der Kaufentscheidung, dass sie ein nachhaltiges und innovatives Produkt erhalten. Wenn sich Tesla wieder auf diese Kernwerte zurückbesinnt, werden auch die Menschen wieder zu der Marke zurückgehen.“
Wie das gelingen kann, zeigte die Modemarke Balenciaga, die im Jahr 2022 aufgrund einer Werbekampagne mit fragwürdigen Kinder-Sujets in eine veritable Krise schlitterte. Die Luxus-Marke überlebte heftige Boykott-Aufrufe im Internet. Für Haas-Kotzegger ein eindrucksvoller Beweis dafür, dass „diejenigen, die am lautesten schreien, selten diejenigen sind, die auch kaufen“.
