"Der fMRT-Hirnscanner ist das weltweit einzige Verfahren, das die direkte Kaufabsicht in den Köpfen Ihrer Kunden sichtbar macht." So ein Auszug aus dem Informationsmaterial der Limbio Group, die sich auf die Verbindung von Kommunikation mit Prozessen im menschlichen Gehirn spezialisiert hat. Was nach Zukunftsmusik klingt, wird von dem Kapfenberger Unternehmen seit mehr als zehn Jahren praktiziert.
Die ersten Schritte machten die beiden Gründer Sandra Preiß und Jürgen Wieser 2009 während der damaligen Finanzkrise. Beide waren im Marketing eines Konzerns tätig, als sich die Möglichkeit bot, sich gemeinsam selbstständig zu machen. Der erste namhafte Kunde für ihre Hirnscan-Technologie ließ nicht lange auf sich warten.
Unterbewusstes und der freie Wille
"Wir haben gleich zu Beginn Gösser für uns gewinnen können", sagt Wieser. Man analysierte laufende Kampagnen. Probanden wurde unter anderem ein Werbespot Video gezeigt, in dem drei junge Männer Bier in einem Bach einkühlen, als dieses davontreibt, bis einer von ihnen ins Wasser springt und das Bier rettet. "Im Scan schnitt der Werbespot unglaublich gut ab. Die Dramaturgie sprach ideal den Bereich des unbewussten Habenwollens an." Weitere Untersuchungen zeigten auch, dass das Hirn nicht rein auf das Produkt reagierte, sondern auch auf dargestellte Situation.
Über die Jahre, in denen sich die Limbio Groupmit Reaktionen auf Werbung befasste, offenbarten sich das Hirn als immer komplexer. "Freier Wille wird von den Erkenntnissen der Hirnforschung zunehmend infrage gestellt. Wenn man im Geschäft steht, ist die Kaufentscheidung schon getroffen, bevor diese bewusst wird", sagt Preiß. Selbst das Trinken aus einem Glaswasser ist schon zehn Sekunden davor entschieden.
"Entscheidungen sind nicht rational, ob beim Einkauf im Alltag, aber auch bei richtungsweisenden Entscheidungen in großen Unternehmen", sagt Wieser. Um für das eigene Unternehmen langfristig die richtigen Entscheidungen zu treffen, verfolgt man eine genaue Masterstrategie. "Mittlerweile sind wir bei einer Erfolgsquote von 90 Prozent, wenn wir ein Projekt bei Kunden anbieten."
Ihre Expertise brachte schon Aufträge für Vöslauer, Burger King und Manner. Ein aktuelles Projekt mit der AUVA und dem Arbeitsinspektorat des Bundesministeriums befasst sich mit Sicherheitsunterweisungen auf Baustellen. "Wir haben uns die Reaktion auf herkömmliche Arbeitssicherheitsunterweisungen im Hirnscan angesehen." Visuelle Areale zeigten hohe Aktivität, die Wahrscheinlichkeit, die Inhalte aber im Arbeitsalltag umzusetzen, war laut Scan aber gering. Die Erkenntnis: Sicherheitsunterweisungen sollten so bildlich aufbereitet werden, dass sie ohne Sprach- oder Lesefähigkeiten verständlich sind.
Die Kooperation eröffnete einen neuen Arbeitsbereich für Limbio. Für die Zukunft sehen Preiß und Wieser schon weitere Anwendungsbereiche. Untersuchungen zeigten, dass besonders im Bildungsbereich großes Verbesserungspotential liegt. "80 bis 90 Prozent des Unterrichts in Österreich ist nicht hirngerecht."