„Menschen suchen Orientierung und Vertrauen, insbesondere in der digitalen Welt.“ Es ist ein bemerkenswerter Satz von Thomas Stoffmehl, ausgesprochen am Donnerstag bei der Präsentation der Jahreszahlen der Vorwerk-Gruppe. Vorweg: Die Ergebnisse des Haushaltsgeräteherstellers übertreffen alles Bisherige. 2025 kletterte der Umsatz in über 60 Ländern um 14,1 Prozent auf 3,6 Milliarden Euro.
„Es ist das sechste Rekordjahr in Folge“, sagt Vorwerk-CEO Stoffmehl. Trübe Konsumstimmung? Offenbar nicht, wenn es um den Thermomix geht. 1,4 Millionen Mal wurde das Küchengerät 2025 verkauft, davon über eine Million Mal der TM7, die im Vorjahr gelaunchte jüngste Generation. Listenpreis: 1549 Euro.
Vorwerk weltweit die Nummer drei
Aber was hat das mit Vertrauen und Orientierung zu tun? „Erfolg entsteht dort“, erklärt Stoffmehl das Vertriebsmodell, „wo Menschen andere Menschen begeistern.“
Vorwerk hat sich zum Ziel gesetzt, bis 2030 das „attraktivste Direktvertriebsunternehmen“ der Welt zu werden. In Europa ist man bereits die Nummer eins, global haben noch Amway (Gesundheitsprodukte, Kosmetik) und Herbalife (Nahrungsergänzung) die Nase vorn. Bereits jetzt macht Vorwerk 70,6 Prozent des Umsatzes aus dem Direktvertrieb außerhalb Deutschlands, „dennoch ist ein noch breiterer internationaler Fußabdruck erforderlich“, sagt Finanzvorstand Hauke Paasch. Seit 2024 kamen neun internationale Märkte hinzu, zuletzt der Vietnam.
Vorwerk zeigt vor, wie man einen Alltagsgegenstand in Szene setzen kann. Die Einführungsshow des TM7 vor über einem Jahr erinnerte daran, wie Apple neue iPhones präsentiert. Das Prinzip der Inszenierung zieht man bis zu den Konsumentinnen und Konsumenten durch. Einen Thermomix kann nur erwerben, wer eine Beraterin bzw. einen Berater zum Showkochen zu sich nach Hause einlädt. Die „Tupperparty“ lässt grüßen.
Rund 5000 Vermarkter in Österreich
Gefragt ist nicht nur das Gerät, sondern auch die Rolle des Beraters bzw. Verkäufers. Deren Zahl hat sich seit 2019 weltweit, so Stoffmehl, auf 129.400 verdoppelt. Das Unternehmen aus dem Wuppertal (Nordrhein-Westfalen) feiert seine Gesamtbilanz, geizt aber mit länderspezifischen Daten. In Österreich betrug der Vorwerk-Umsatz im Vorjahr über 100 Millionen Euro, ebenfalls eine Bestmarke. Darin enthalten ist unter anderem auch die zu Vorwerk gehörende Staubsaugermarke Kobold (die, wie die Vorstände erklären, ihr Potenzial noch nicht ausgeschöpft hat).
Wie viele Thermomix-Beraterinnen und Berater in Österreich tätig sind, muss man aber schätzen. Zwischen 4500 und 5000 dürften es sein. Auch die Höhe der Provision pro verkauftem Gerät wird öffentlich nicht genannt, inoffiziell spricht man von zehn bis 15 Prozent und Boni für besonders erfolgreiche Vermittler (bedenkt man den Aufwand, ist das kein fürstliches Salär).
Sie arbeiten frei und ohne Vorgaben, verspricht zumindest die Karriereseite von Vorwerk. Um Berater zu werden, ist „eine Leidenschaft für Thermomix und gutes Essen sowie Freude im Umgang mit Menschen“ die einzige Voraussetzung. Interessenten können sich auf der Webseite für ein Gespräch mit einer Teamleiterin anmelden. Entscheidet man sich dafür, starte ein „umfangreiches Einschulungsprogramm“. Für viele ist die Tätigkeit ein Nebenverdienst.
Geschäftsmodelle, die auf die Direktvermarktung setzten, gab es schon viele. Selbstläufer sind sie keine. Für die wohl bekannteste, die 1938 in den USA gegründete Tupperware, kam im Herbst 2024 das vorübergehende Aus. Zu dem Zeitpunkt arbeiteten weltweit noch 465.000 eigenständige Verkaufsberater für das Unternehmen. Unter anderem waren die Küchenutensilien von Tupper von der günstigeren Onlinekonkurrenz verdrängt worden. Doch bereits 2025 startete Tupper von Frankreich aus neu – und vertreibt die Produkte nun vor allem über einen Webshop.
Alles auf eine Karte
Vorwerk hingegen setzt beim Thermomix alles auf eine Karte. Die aktuelle Entwicklung zeige, dass das Direktvertriebsmodell „international skalierbar“ ist, betont Finanzchef Paasch. Der TM7 steht mit über einer Million verkauften Einheiten für die erfolgreichste Produkteinführung in der Geschichte des 1883 gegründeten Familienunternehmens. Das Gerät allein macht den Erfolg aber nicht aus, denn rund um den Thermomix haben die Macher mit digitalen Services wie der Rezeptplattform Cookidoo ein ganzes Ökosystem aufgebaut. „Im Mittelpunkt“, so Stoffmehl, stehe der gezielte Ausbau einer „engagierten und leidenschaftlichen Community, in der Technologie ergänzt, aber niemanden ersetzt“.
