Dietrich Mateschitz wurde auch „Mr. Red Bull“ genannt – der Energy Drink feierte erst heuer im April seinen 35. Geburtstag. Am 1. April 1987 brachte Mateschitz das Getränk auf den österreichischen Markt. Lag der Umsatz im ersten Jahr bei knapp einer Million Euro, so ging es mit der kleinen Dose bald steil bergauf. Im Jahr 2021 wurden über 9,8 Milliarden Dosen verkauft (plus 24,3 Prozent im Vergleich zu 2020), der Konzernumsatz wuchs um 23,9 Prozent von 6,307 Milliarden auf 7,816 Milliarden Euro.

Eigenen Angaben zufolge ist Red Bull der meistverkaufte Energydrink der Welt. Der Konzern zählte Ende 2021 rund 13.610 Beschäftigte in 72 Ländern. Mit dem kometenhaften Aufstieg wurde Firmengründer und Firmenchef Mateschitz zum Milliardär. Die deutschsprachige Ausgabe des US-Magazins "Forbes" listete ihn im Jahr 2021 erneut zum reichsten Österreicher, im weltweiten Ranking nahm er den 56. Platz ein. Laut einer Analyse der Wirtschaftsmagazins „Trend“ vom Juli dieses Jahres lag sein Vermögen bei 24,9 Milliarden Euro.

Der Name des koffein- und taurinhaltigen Getränkes stammt aus Asien. Auf einer Dienstreise 1982 nach Thailand wurde Mateschitz, damals Marketingmanager des Zahnpasta-Herstellers Blendax, auf den thailändischen Wachbleib-Drink namens "Krating Daeng", auf Deutsch "roter Stier", aufmerksam. Hartnäckig hält sich das Gerücht, dass das Getränk den Jetlag des österreichischen Handelsreisenden erfolgreich bekämpfen konnte.

Angetan von dem Produkt gründete Mateschitz mit dem Eigentümer des thailändischen Produzenten T.C. Pharmaceutical, Chaleo Yoovidhya, im Jahr 1984 die Red Bull GmbH. Krating Daeng hat im Gegensatz zu Red Bull keine Kohlensäure und eine etwas andere Rezeptur. Mateschitz hielt zuletzt 49 Prozent an Red Bull, die Mehrheit befindet sich nach wie vor im Besitz der Familie Yoovidhya.

Die Zulassungsphase und die Suche nach einem geeigneten Werbeslogan - "Red Bull verleiht Flügel" – benötigten einige Jahre bis zur Markteinführung 1987. "Fast drei Jahre lang, von 1984 bis 1987, arbeitete Dietrich Mateschitz an der Formel für Red Bull, der Positionierung der Marke, der Verpackung und an dem Marketing-Konzept", ist in der Firmenhistorie zu lesen.

250 Milliliter wurden zum Kult

Die 250-Milliliter-Dose eroberte Clubs und Lokale und wurde vor allem bei der jungen Generation ein Hit. Der Werbeslogan "Red Bull verleiht Flügel" brachte dem Unternehmen allerdings eine skurrile Klage wegen irreführenden Marketings ein, die 2014 zu einem millionenschweren Vergleich führte. Ein US-Amerikaner stieß sich daran, dass der Energy Drink doch keine Flügel verleihe. Red Bull erklärte sich bereit, 13 Millionen Dollar in einen Fonds einzuzahlen. Damit wollte man eine Massenklage verhindern.

Gegenwind kam mitunter auch von Verbraucherschutzorganisationen, die immer wieder ein Verbot von Energy Drinks für Kinder und Jugendliche forderten. Die Getränke würden mehr Koffein beinhalten, als der junge Körper vertragen könne, hieß es. In Deutschland war Red Bull bis zum Jahr 1994 nicht zum Verkauf zugelassen. Ende 2013 erhielt das Unternehmen nach jahrelangem Tauziehen die Zulassung in China.

Die Marketingaktivitäten von Red Bull konzentrierten sich anfangs auf den Extremsport, gezeigt wurden waghalsige Manöver von Athleten. Der Drink sollte mit sportlichen Abenteuern und Mut, Großes zu wagen, assoziiert werden. Weltweite Aufmerksamkeit erregte Red Bull mit dem Sponsoring von Extremsportlern wie dem Österreicher Felix Baumgartner, dessen Stratosphären-Sprung im Jahr 2012 aus rund 39.000 Metern Höhe ein Millionenpublikum über TV und Internet mitverfolgte. Da durfte das Red Bull Logo nicht fehlen.

Aus dem Österreichring wurde der Red-Bull-Ring

Doch Mateschitz hatte über die Jahre um den Getränkekonzern herum ein Sport-, Medien-, Immobilien- und Gastronomie-Imperium aufgebaut. Es gibt eigene Formel-1-Teams, Fußball-und Eishockeymannschaften sowie mit Servus TV einen eigenen Fernsehsender. Beim Flughafen Salzburg wurde der Hangar-7 mit eigener, historischen Flugzeug-Flotte inklusive dem Gourmet-Lokal "Ikarus" errichtet und in der Steiermark durch Initiative und Investitionen von Mateschitz der ehemalige Österreichring im Mai 2011 als Red Bull Ring wiederbelebt. Seit 2014 ist die Formel 1 wieder in Spielberg zu Gast, seit 2016 zusätzlich auch die MotoGP.

Der Konzern hat im Bezirk Salzburg-Umgebung mehrere Standorte, so auch in Elsbethen und in Wals-Siezenheim. Der Firmensitz der Red Bull GmbH befindet sich in Fuschl am See. Die Bilanz für das Geschäftsjahr 2021 war trotz der Coronapandemie erfreulich. "Absatz, Umsatz, Produktivität und Betriebsgewinn konnten weiter gesteigert werden und stellen bisherige Bestmarken in der Firmengeschichte dar", heißt es auf der Firmenhomepage.

Produktion von Beginn weg ausgelagert

Den Fokus der Expansion legte Red Bull zuletzt neben den Kernmärkten Westeuropa und USA, auch auf die Zukunftsmärkte im globalen Süden sowie auf die weitere Stärkung der Original-250ml-Verpackungseinheit und den Roll-out der Organics by Red Bull Range. Die Wachstums- und Investitionspläne sahen laut dem Unternehmen für das laufende Geschäftsjahr 2022 eine Fortsetzung der bisherigen positiven Entwicklung vor und werden – wie bei Red Bull üblich – aus dem operativen Cashflow finanziert.

Von Anfang an setzte Mateschitz auf die Auslagerung der Produktion. Abgefüllt werden die Red-Bull-Dosen vom Vorarlberger Fruchtsaftproduzenten Rauch in Vorarlberg und der Schweiz. Im Februar 2022 wurde bekannt, dass Red Bull und sein Abfüllpartner Rauch im amerikanischen Bundesstaat North Carolina einen gemeinsamen Produktions-Campus planen. Das 650-Millionen-Euro-Investment (bis 2027) soll in Concord in Cabarrus County, im Südosten des Bundesstaats, getätigt werden und über 400 neu Arbeitsplätze schaffen. Red Bull, Rauch und der Dosenhersteller Ball haben bereits 2019 im US-Bundesstaat Arizona mit der Errichtung eines Produktions- und Abfüllwerks begonnen. Auf einem 6,5 Hektar großen Betriebsgelände werden dort 140 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen beschäftigt.