Dietrich Mateschitz hat seiner Marke „Red Bull“ in den Anfängen eine klare Philosophie zugrunde gelegt: 33 bis 37 Prozent des Nettoerlöses wandert ins Marketing – und das wiederum war lange Zeit vor allem der Sport. Aber er tat das nicht so, wie man es gewohnt war, nein: Red Bull packte die Sache anders an, wie so oft. Man war nicht „Sponsor“, so wie es üblich war. Entweder, Red Bull übernahm den Verein gleich ganz, oder man erfand sich den Sport gleich neu und machte so das gewünschte Programm einfach selbst.

Bei einem seiner seltenen Auftritte hatte der gebürtige Steirer im Jahr 2010 bei einem Besuch der Tagung von Sports Media Austria (der Vereinigung von Österreichs Sportjournalistinnen und Sportjournalisten) in Bad Gastein Einblick gegeben: "Ich glaube bei aller Bescheidenheit, dass wir Sportsponsoring neu definiert haben.“ Was er damit meinte: Als er von der Wirtschafts-Uni abgegangen war, „hat man Sponsoring durch quantitative Prüfung des Bekanntheitsgrades bzw. durch die Aktualität der Marke definiert.“ Soll heißen: Qualitative Aspekte eines Sponsorings gab es nicht; gemessen wurde die Zeit, die ein Logo im TV zu sehen war, handgestoppt von Agenturen.

"Wir wollen die Verantwortung für den Sport"

Dieser Weg war nie der von Red Bull. „Wir haben von Anfang an gesagt, dass wir versuchen werden, Verantwortung für den Sport zu übernehmen. Für den Erfolg genauso wie für den Misserfolg.“ Soll heißen: Red Bull kommt nicht von außen, Red Bull „spielt“ in der Wahrnehmung selbst Fußball, fährt selbst Formel 1. „Wir kommen nicht von außen und unterstützen einfach nur finanziell.“ Der Unterschied, erzählte Mateschitz damals, sei evident: „Erfolge kann man zu 100 Prozent für sich in Anspruch nehmen und nicht zu zehn Prozent, wie es andere Sponsoren tun.“ Das sei der große Unterschied in der Philosophie.  Einer, der sich über in der Zwischenzeit 35 Jahre manifestiert und Red Bull fest verankert hat – in vielen verschiedenen Sportarten.

Die Liste der Sportarten, in denen sich der Konzern seither engagiert hat, ist lang: Von Action-Sport aller Arten, über Trendsport und Flugsport (auch wenn es das legendäre „Air Race“ nicht mehr gibt) spannte sich der Bogen, ehe über den Motorsport auch der Weg in Richtung „klassische Sportarten“ gefunden wurde, der schließlich mit der Übernahme der finanzmaroden Austria Salzburg auch im lange „verschmähten“ Fußball gipfelte. Auch da natürlich mit eigener Philosophie und dem Ende der Austria aus Salzburg als Mitgliederverein. Red Bull hatte zu Beginn das Sagen, auch wenn sich das aufgrund der UEFA-Regularien zumindest auf dem Papier wieder geändert hat. Die Standorte Leipzig (wo man sich an Europa Spitze herantasten will) und Salzburg sind offiziell unabhängig voneinander, dazu kommen noch die Red Bulls New York und einige Akademien.

Mit Hirscher und "Van Deer" zum Produzenten

Und, nicht zu vergessen: Dass man in der Zwischenzeit auch den Skimarkt ins Visier genommen hat  - Red Bull stieg mit Marcel Hirscher ins Business des Skibauers ein, holte mit Henrik Kristoffersen und dem Deutschen Skispringer Andreas Wellinger auch schon zwei absolute Topstars auf dem alpinen bzw. nordischen Sektor, ist eine neue Dimension. Denn mit Red Bull Racing baut man zwar Komponenten für die Formel 1 und hat in Kooperation mit Honda (und wohl der AVL in Graz) auch begonnen, sich mit der Motorenentwicklung zu beschäftigen, doch wird man nicht als Produzent und Verkäufer auf dem Markt aktiv. Mit "Van Deer"-Ski ändert sich das.

"In über 20 Jahren ist uns so ziemlich alles aufgegangen, was wir uns vorgenommen haben und das betrifft sowohl das Unternehmen als auch andere Dinge", sagte Mateschitz vor zehn Jahren  - und das trifft zehn Jahre späte wohl auch noch zu.

Als der Fußball durchstartete

Denn selbst das zu Beginn nicht ganz glücklich verlaufene Engagement im Fußballbereich hat sich zum Guten entwickelt, zumindest in Salzburg. Nach einer „Findungsphase“, in der in Salzburg durchaus prominente Trainernamen auf der Bank saßen und auch auf dem Feld standen, war es das Aus gegen den luxemburgischen Meister Düdelingen, das – damals unter Sportdirektor Ralf Rangnick – die Wende einleitete. Red Bull gab sich ab diesem Zeitpunkt eine eigene Strategie, einen eigenen Spielstil und scoutete parallel nicht mehr alternde  Stars, sondern junge, hungrige Spieler.

Am 28. August 1987 begann alles

Exkurs: In Salzburg, da erinnert man sich sogar noch genau an das Datum, an dem Red Bull erstmals auftrat – es war der 28. August 1987 (knapp fünf Monate nach der Markteinführung des Getränks), damals mit dem Eishockeyklub in Salzburg, dem Salzburger EC, der sich anschickte, mit einer Art „Dreamteam“ Österreich zu erobern. Aber trotz der – im Vergleich zu heute – eher bescheidenen Gaben von Mateschitz reichte es finanziell für den Klub nicht. Mit Meisterschaftsende im Jänner 1988 löste sich der Klub auf. Mateschitz soll damals versprochen haben, wieder in den Eishockeysport zurückzukehren. Das tat er 13 Jahre später auch; wie oben beschrieben -aber nicht mehr als Sponsor, sondern als „Red Bull Salzburg“.

Manche sagen, es sei der Testlauf für den späteren Einstieg in den Fußball gewesen, ein Engagement als „Werksteam“ in einem Sport, der sich doch wesentlich vom Fußball unterscheidet. So gelang es bisher mit der Eishockey-Akademie nicht, an den Erfolg von jener aus dem Fußball heranzukommen, die Red Bull Salzburg auch unabhängig der Basis aus dem Konzern in Fuschl zum Ligakrösus machen würde. 2020/2021 wurden erstmals Transfererlöse von über 100 Millionen Euro erzielt (und damit ein Gewinn von fünf Millionen). Eine Größenordnung, von der andere Team der Liga ein Jahrzehnt (manche auch das doppelte) sportlich bestreiten können (und müssen).

Motorsport war von Anfang an dabei

Kurz nach dem Wiedereinstieg ins Eishockey folgte übrigens auch der Schritt in den Motorsport; auch abseits von der Tätigkeit als Partner von Gerhard Berger, der einst einer der ersten Sportler war, der mit Mateschitz zusammenarbeitete. 1995 beteiligten sich die Salzburg schließlich am Sauber-Rennstall (zunächst als Drittel-Eigentümer, dann als Zwei-Drittel-Eigentümer), ehe man nach einem Jahrzehnt der Partnerschaft die Chance ergriff und zunächst den Jaguar-Rennstall übernahm, später auch noch den italienischen Minardi-Rennstall, der als "Toro Rosso" begann und heute als AlphaTauri und "Talenteentwicklunsplattform" dient.

Jaguar wurde damals, so erzählt man sich heute, um die symbolische Summe von einem Euro. Abermals ging der „eigene“ Weg auf – mit Sebastian Vettel eroberte man die ersten WM-Titel und etablierte man sich mit vier WM-Titeln in Serie zwischen 2009 und 2013 an der Spitze, die man mit Max Verstappen im Vorjahr wieder von Mercedes zurückerobert und heuer verteidigen wird. Nicht zuletzt dank geschickter „Einkäufe“: Adrian Newey, Genie unter den Aerodynamikern, zaubert Jahr für Jahr die wohl besten Chassis aus dem Computer (und wird sich dafür wohl demnächst mit der Erfüllung seines Traums, ein America’s-Cup-Boot zu bauen, belohnen dürfen), Honda wurde zu Spitzenleistungen getrieben. So groß ist das Vertrauen in sich selbst, dass zuletzt das schon fix scheinende Verschmelzen mit Porsche abgesagt wurde. Man wolle das Team und die Entscheidungsgewalt nicht abgeben. Nebensatz: Heute beziffert man den Wert des um einen Euro gekauften Teams eher im Milliardenbereich.

Mateschitz selbst, der sich noch an die Anfänge und die ersten „Partner“, wie Snowboarder Martin Freinademetz und Dieter Happ, die Skispringer Ernst Vettori und Andreas Felder, die Ruderer Walter Rantasa/Christoph Schmelzer, aber vor allem natürlich an die Motorsport-Haudegen wie Berger, Dieter Quester Rallye-Rekordmeister Raimung Baumschlager erinnern kann, hatte zuletzt nur noch wenige Themen, die „Chefsache“ waren. Die ganz großen eben. Zu verzweigt ist das Geschehen, als das man es im Blick haben könnte.

Faktum ist: Red Bull entwickelte sich in drei Jahrzehnten zu einem der wichtigsten Finanziers des Sports; national sowieso, aber auch international. Aber eben nicht als Sponsor, sondern als Player auf dem Markt. Mateschitz hat eben nicht nur den Getränkemarkt revolutioniert. Seine Aussage vor zehn Jahren, dass er das auch mit dem Sportsponsoring getan habe, ist nicht falsch.