Martin Auer über extreme Kritik im Netz: „War darauf vorbereitet“

Herr Auer, angeblich hat nur eine einzige Zeitung weltweit nicht über Ihre neue Filiale in New York berichtet und hat eine Grazer Familie nicht darüber diskutiert. Wie konnte das passieren?

MARTIN AUER.: (lacht) Ja, dieser Hype ist enorm. Ich finde das in diesem Ausmaß doch irgendwie ziemlich überzogen.

Ganz im Ernst: Die „New York Times“ und CNN haben genauso über den Bäcker from Austria mit seinem Brot aus Rye, also Roggen, berichtet wie die Bild-Zeitung oder der Spiegel. Ganz zu schweigen von etlichen Influencern. Ich behaupte frech, dass dieser Rummel um Ihr 60-Dollar-Brot beabsichtigt und ein Teil der Marketingstrategie war.

Hand aufs Herz: Niemals hätte ich mir das gedacht! Ich habe schon gehofft, dass die Idee, im teuersten Stadtteil von New York eine Backstube einzurichten und dann nur ein einziges Brot zu verkaufen, vor Ort für Aufmerksamkeit sorgt. Weil dieses 100-Prozent-Bio-Roggen-Sauerteigbrot halt doch wirklich ein Produkt von Weltklasse ist. Aber diesen Hype habe ich überhaupt nicht erwartet! Und dabei schwanke ich zwischen „Ich freue mich darüber“ und „Ich finde es einfach zu viel“.

Es gab auch viel Kritik, diese fiel vor allem in den Internet-Kommentaren teils extrem aus. Hat Sie das getroffen?

Ich kenne so etwas, ich war dieses Mal darauf vorbereitet. Als wir damals bei der Grazer Uni das erste bargeldlose Geschäft Österreichs aufgesperrt haben, da war ich tatsächlich völlig überrascht, welche Reaktionen es geben kann. Nicht einfach nur „Das ist ein Blödsinn“ oder so ähnlich, sondern echt gehässig und viele davon auch aus Deutschland! Und wenn es jetzt zwischendurch richtig heftig war, dann hat es mir vor allem für meinen ältesten Sohn leidgetan, der 23 Jahre ist und sich vor Ort in New York sehr für das Projekt engagiert.

Sie argumentieren den Preis von 60 Dollar (rund 53 Euro, Anm.) für Ihren Roggenbrotlaib sowohl mit Bio-Zutaten, die Sie aus Österreich nach New York bringen lassen, als auch mit den hohen Kosten für Sie selbst vor Ort. Und dass New York generell wohl eine der teuersten Metropolen der Welt sei.

Genau. Hinzu kommen die jahrelange Vorbereitungszeit und Arbeit, der Umbau, die Höhe der Miete ...

… diese soll in Manhattan für eine derartige Fläche zwischen 70.000 und 100.000 Dollar im Monat betragen. Trifft das zu?

Es sind fast 70.000.

Haben Sie eine Erklärung für die Aufregung um Ihren Brotpreis? Weil es sich um ein Grundnahrungsmittel handelt?

Ja, das denke ich. Und hierfür einen hohen Preis zu verlangen, empfinden manche offenbar als unanständig – ganz im Gegensatz zu vielen sehr teuren Konsumartikeln. Wir haben aber auch kein Monopol. Ich dachte, dass jeder sich für oder gegen den Kauf eines Produktes entscheiden könnte. Für wichtig halte ich, dass man niemanden täuscht und ein Produktversprechen, so hoch es auch sein mag, auch wirklich hält und Kundinnen oder Käufer nicht enttäuscht.

Sie haben damit auch wieder eine Debatte darüber angestoßen, wie viel Lebensmittel kosten dürfen. Wie viel sie uns heutzutage wert sind.

Ja, das ist immer wieder ein großes Thema. Wir waren früher bekanntlich selbst ein Lieferant für Supermärkte und Diskonter, haben das aber 2012 beendet. Denn das hat mit unserer Philosophie, nachdem ich das Unternehmen übernommen hatte, nicht mehr zusammengepasst. Wir wollten nicht so günstig wie möglich, sondern so hochwertig wie möglich in jeder Hinsicht arbeiten. Das passt mit einer weit verbreiteten Einstellung gegenüber Nahrungsmitteln nicht mehr gut zusammen. Tut mir übrigens leid, dass das Verschwinden vieler anderer Grazer Handwerksbäcker oft uns zugeschrieben wird. 85 Prozent der Österreichischen Backwaren werden heute im Supermarkt und beim Diskonter gekauft!

Wie läuft es nun bislang in New York? Die Leute sollen Schlange stehen und das Brot regelmäßig ausverkauft sein. Die Rede ist von einer dreistelligen Stückzahl, die jeden Tag verkauft wird.

Das stimmt, ja. Es ist eine niedrige dreistellige Zahl – aber das braucht es auch, um zu funktionieren.

Gibt es eigentlich eine Wechselwirkung zwischen Ihren Verkaufszahlen hierzulande und der Filiale in Übersee? Müssen Sie also ab sofort in der Steiermark und in Kärnten mehr einnehmen, um New York zu finanzieren?

Nein. Das sind betriebswirtschaftlich zwei voneinander völlig unabhängige Einheiten.

Und bei uns wollen nun viele auch das „Brot von New York“ probieren, oder?

(lacht) Genau. Am interessantesten ist es in Wien. Dort haben wir eine kleine Filiale, welche die meisten Wiener gar nicht kennen. Und plötzlich … Unser lieber Filialleiter dort meinte schmunzelnd in einem Wortspiel: „Langsam ryeicht‘s!“

Wer Sie kennt, weiß, dass parallel weitere Bälle in der Luft schweben. So planen Sie ja den Ausbau Ihrer Zentrale namens „Atelier“ in Graz-St.Peter.

Das stimmt, wir wollen es ein wenig erweitern, es gibt auch schon Pläne, aber das ist noch nicht spruchreif entschieden.

Dafür wird aktuell die Filiale auf dem Grazer Hauptplatz komplett umgebaut.

Ja, da freue ich mich besonders, denn das war ja unsere allererste Filiale in Graz, die wir 1974 eröffnet haben. Und zudem wird es dort einige besondere und lustige Neuerungen geben. Wir werden dort unseren Lieblingscocktail „Americano“ anbieten und einen Schallplattenspieler mit meiner privaten Plattensammlung von A wie ABBA bis Z wie Frank Zappa betreiben.