„Wir müssen uns bei Nächtigungen nicht jedes Jahr übertreffen“

Sie sind seit gut drei Jahren Chefin der Österreich Werbung, worauf sind Sie besonders stolz?

ASTRID STEHARNIG-STAUDINGER: Dass uns in der Umsetzung sehr viel gelungen ist. Besonders stolz bin ich, dass mir das gesamte Team von Anfang an den Rücken gestärkt hat.

Wie verändert sich durch Hitzewellen wie in diesem Sommer der Tourismus in Österreich?

Wir haben uns das Ziel gesetzt, das Thema „Coolcation“ oder kühles Österreich nicht als einziges Argument aktiv zu bewerben, denn auch uns trifft der Klimawandel. Was Österreich aber ausmacht, sind Wälder, Schluchten, viel Wasser, Flüsse und frische Luft – also das Naturerlebnis, das Gäste suchen. Man kann bei uns noch durchatmen und frische Luft schnappen.

2025 war der Juli nass, heuer heiß. Wie bewirbt man so eine Destination?

Wir müssen sicherlich die Kampagnenlogik anpassen, teilweise tun wir das schon. Weg von der Sommer- und Winterbewerbung, hin zur Ganzjahresdestination. Der Herbst entwickelt sich stark, Österreich ist bei Nebensaisonen in Europa führend. 28 Prozent der Nächtigungen haben wir in Nebensaisonen, vor allem im Herbst.

Was ist das Ziel?

An die 35 Prozent wären schön und entzerrend. Ab 2027 werden wir das Thema „Winter extended“, ich will gar nicht von Sonnenskilauf sprechen, kommunizieren. Wir wollen auch jene, die im März schon an den Sommer denken, wieder zum Skifahren bringen.

Der Tourismus ist mit Blick auf den Klimawandel selbst ein Teil des Problems, man denke an die An- und Abreise.

Noch kommen über rund 75 Prozent mit dem Auto. Wir sehen aber, was sich durch den Koralmtunnel verändern kann. Viele Menschen in urbanen Regionen haben gar keinen Führerschein mehr, da stellen sich automatisch Veränderungen ein. Ich muss aber auch vor allem im Winter Serviceleistungen bieten, damit die Anreise mit dem Zug einfacher wird.

Sie setzen in der Bewerbung nicht mehr auf Postkartenmotive, sondern auf Menschen. Warum?

Wir haben einen großen Mitbewerb, der innereuropäisch noch viel intensiver wird. Und viele zeigen schöne Bilder. Um uns zu unterscheiden, müssen wir uns differenzierter darstellen, gerade diese Leichtigkeit, die wir Österreicherinnen und Österreicher mitbringen. Die Kärntner verstehen das am besten: Lei lafn lossn.

Passt eine solche Klammer für neun Millionen Österreicher?

Es ist leichter, sich darin zu finden als in Landschaften. Vor allem junge Gäste, die Generation Z, interessiert eine schöne Aussicht allein nicht, sie wollen echte Erlebnisse, Begegnungen mit authentischen Menschen.

Die AUA stellt Regionalflüge in Österreich ein oder kürzt sie stark. Wie wichtig sind Regionalflughäfen für den Tourismus?

Wir brauchen sie, um den Tourismus zu beleben, das wissen wir von Salzburg und Innsbruck. Was Inlandsflüge betrifft, muss man das wirtschaftlich sehen: Für unser Videoformat ÖW Talk habe kürzlich ein Interview mit AUA-CEO Annette Mann geführt – sie sagt, man verdient fünf bis sechs Euro pro Fluggast.

Wie groß ist das Problem von Fake-Bewertungen?

Es ist sehr relevant. Die KI wird mit besseren und schnelleren Analysen Abhilfe schaffen, aber im Moment ist es für Betriebe sehr belastend.

Wie kann der Tourismus seine große Abhängigkeit von Deutschland reduzieren?

Der Markt ist laut unseren Analysen bis 2035 stabil, wir dürfen ihn werblich nicht außer Acht lassen. Was wir merken, ist das stagnierende Ausgabeverhalten speziell der deutschen Gäste, daher ist die Internationalisierung ein Schwerpunkt. Die am stärksten wachsenden Märkte waren 2025 Polen, Tschechien, Slowakei und die USA.

Wie sehr trifft der Konflikt im Nahen Osten den Tourismus?

Die Region war ein sehr stark wachsender Markt, wir haben 2025 rund 1,5 Millionen Nächtigungen lukriert. Aber wir geben den Markt nicht auf, der Fokus geht Richtung Saudi-Arabien. Und die Resilienz im Tourismus ist groß, sobald es aufgeht, kommen die Gäste zurück. Das gilt auch für Israel.

Wird nach 2024 und 2025 auch 2026 ein Rekordjahr für den Tourismus?

Ich höre aus der Branche, dass der Juli bei den Nächtigungen sehr gut war, aber das Ausgabeverhalten ist beispielsweise bei den Ausgaben vor Ort – Restaurants, Ausflüge, Shopping – von Zurückhaltung geprägt. Wir gehen von einem stabilen Jahr aus – es braucht keine Rekorde, sondern mehr Wertschöpfung. Wir müssen uns nicht jedes Jahr bei Nächtigungen übertreffen.

Sie entwickeln eine KI-Strategie für Österreichs Tourismus. Wie weit sind Sie?

Wir präsentieren sie im November. Wir als Österreich Werbung sind die KI-Fahrlehrer für Österreichs Tourismus. Wir kümmern uns um den Wissenstransfer ins Tourismussystem. Es ist gut, dass das gebündelt wird, weil bei der KI so viele Bälle in der Luft herumfliegen.

KI ist zunehmend buchungsrelevant?

Absolut. Man muss auffindbar sein – aus unseren Studien wissen wir, dass 24 Prozent der jüngeren Generation ihre Reise mit KI suchen und planen, 13 Prozent sind es bei allen Reiseplanenden. Das wächst rasant, im Vorjahr waren es 3 Prozent. Nächstes Jahr sind es wahrscheinlich wieder doppelt so viele.