So richtig eitel Wonne Sonnenschein hat zwischen den mächtigen Handelskonzernen und ihren oft ebenfalls mächtigen Lieferanten noch nie geherrscht. Spätestens der schwere Konflikt zwischen Edeka und Coca-Cola in Deutschland zeigte im Herbst, wie beinhart Preisschlachten angesichts der Teuerungen hinter den Kulissen toben – und öffentlich werden, wenn sie wie im Fall Coca-Cola in Lieferstopps münden. Billa-Mutter Rewe hatte ähnlichen Stress mit Mars-Produkten, worauf kurzzeitig alle Produkte des US-Riesen auch in Österreich aus den Regalen verschwanden.

Der Kampf um jeden Regalmeter hat durch die massiven Kostensteigerungen auf allen Ebenen eine neue Dimension bekommen. Der heimische Markenartikelverband fährt jetzt schwere Geschütze auf. Die "aufgeheizte Preisdiskussion" ist zwar etwas, das man nicht will, "wir sehen das als Rückfall in alte Zeiten an", so Verbandspräsident Günter Thumser am Donnerstag.

Bei der Vorstellung der neuen Markenartikel-Kampagne holte er erstmals zu heftiger Kritik bei diesem jährlichen Event aus. "Der Handel legt die Hauptanstrengung nur auf die Eigenmarken", fasst Thumser den Frust der rund hundert prominenten Verbandsmitglieder zusammen. "Monatelang verweigerte Gespräche" mit Produzenten, "das sieht nicht nach fairem, kooperativem Verhalten aus", sagt er – freilich ohne Namen zu nennen. Oft dauere es nur wenige Wochen, bis teuer entwickelte Innovationen von Markenherstellern billig kopiert würden. Manche Ketten hätten in einer Sortimentsgruppe nur noch ein einziges Marktführerprodukt im Regal, manche sogar gar keines mehr, beklagt er. "Wahlfreiheit ist das nicht mehr," sagt er im Namen vieler Markenhersteller. "Wir haben enorme Schwierigkeiten, ins Regal zu kommen."

Auch Markenartikler pochen auf Preiserhöhungen

Im Match um die Stücke vom Kuchen büßten die Markenartikler 2022 einen halben Prozentpunkt gegenüber den Eigenmarken ein. Was laut Verband ein "Stärkesignal" ist. Noch sind die Regale im Schnitt zu 65 Prozent mit Produkten gefüllt, deren klingende Namen die Konsumenten oft schon seit Jahrzehnten kennen. Ob Platzierungen und geringere Auswahl oder bewusste Kaufentscheidungen Grund für den Rückgang sind, lässt sich schwer herausfinden.

"Wenn die Preise für Markenartikel aber teilweise sogar über den empfohlenen Verkaufspreis angehoben werden", so Thumser, dann müsse man sich fragen, ob die Wettbewerbsbedingungen noch für alle gleich seien. Auf Preiserhöhungen pochen aber auch die Markenartikler selbst. Sonst seien mittelfristig Produktionsstandorte gefährdet. Wo noch Preisschübe zu erwarten sind, sagt im Moment niemand. Manner-Chef Andreas Kutil zufolge sind zumindest die Rohstoffengpässe weitgehend vorbei.

"Kunden leistbare Lebensmittel anbieten"

Österreichs größter Lebensmittelhändler Spar erreichte die Marktführerschaft überhaupt über seine vor vielen Jahren begonnene, immer breiter aufgestellte Eigenmarkenstrategie. Der Anteil der Spar-Linien liegt bereits bei deutlich mehr als 40 Prozent. Aktuell wird eine Werbung ausschließlich mit Eigenprodukten bespielt.

Wenn der Markenartikelverband kritisiert, dass die Händler die Preise bei den Eigenmarken besonders stark angehoben hätten, dann bestätigt Spar-Sprecherin Nicole Berkmann das rundheraus. "Bei den Eigenmarken ist der Anteil der Marketingkosten viel geringer, der Anteil der Rohstoffkosten dafür umso höher. Wenn die Rohstoffkosten so steigen wie jetzt, dann schlägt das sofort viel stärker durch."
Die Produkte seien aber trotzdem noch billiger als Markenware. Sie argumentiert: "Wir sehen es in dieser Zeit mit extrem vielen Preiserhöhungen als unsere Aufgabe an, Kunden leistbare Lebensmittel anbieten zu können."