Sporthandel: Warum das Gerangel um Kunden härter wird

Ostern ist für den Sporthandel wie Weihnachten. Traditionell gehören die Wochen am Übergang zwischen Winter- und Sommersaison zu den umsatzstärksten der Branche – noch vor der Vorweihnachtszeit. Allein in der Intersport-Gruppe gab es im vergangenen Jahr im Ostermonat April ein Umsatzplus von 43 Prozent gegenüber dem Vergleichsmonat 2016. Vor Weihnachten lag das Plus immerhin auch noch bei 25 Prozent (November) beziehungsweise 32 Prozent (Dezember), im Jahresschnitt dann bei 17 Prozent.

Neben den von Konsumtradition begleiteten Kirchenfesten spielt auch das Wetter eine entscheidende (Verkaufs-)Rolle. Ist der Sommer verregnet, wird die Bademode zum Ladenhüter, in warmen Wintern gehen weniger Ski über den Ladentisch. „Die Kunden sind bei Kaufentscheidungen deutlich spontaner als früher“, konstatiert Intersport-Chef Kim Roether.
Wetter, Weihnachten & Co. sind aber nur ein Faktorenbündel, warum der heimische Sporthandel zuletzt von teils turbulenten Entwicklungen geprägt war. Es ist vor allem das In-den-Markt-Drängen großer Handelsketten, das für Unruhe sorgte – und sorgt.

Überschaubarer Erfolg

Begonnen hat alles mit der Übernahme der Sporthandelsketten Eybl und Sports Experts durch den britischen Diskonter Sports Direct. Im April 2014 wanderte das vormalige Familienunternehmen vollständig in britische Hand. Sports Direct stülpte den Ketten sein Konzept über: Sportbekleidung und -schuhe zu Diskontpreisen. Der Erfolg des Österreich-Gastspiels blieb überschaubar. Ist das Unternehmen international zwar weiterhin sehr erfolgreich, schrieb es hierzulande hohe Verluste. Und zog schließlich die Notbremse: Die Zahl der Standorte im Geschäftsjahr 2016/17 ging von 42 auf 36 zurück, die Mitarbeiterzahl sank um 415 auf 1469. Der Schrumpfungsprozess bescherte dem Unternehmen den Turnaround. Nach einem Verlust von 44,4 Millionen Euro im letzten Geschäftsjahr gab es zumindest erstmals wieder schwarze Zahlen (Jahresgewinn: 682.000 Euro). Außerdem bestätigte Sports Direct International, dass „derzeit beabsichtigt ist, die Unterstützung der Österreich-Tochter über den 31. Jänner 2019 hinaus aufrechtzuerhalten“.

Intensiver Wettbewerb

Leicht werden es die Briten nicht haben. Die Pro-Kopf-Ausgaben für Sportartikel liegen in Österreich zwar laut RegioData bei 270 Euro pro Jahr (Deutschland: 100 Euro), der Sporthandelsmarkt insgesamt stagniert aber bei rund 1,7 Milliarden Umsatz pro Jahr. Entsprechend intensiv ist der Wettbewerb, verschärft noch durch den Umstand, dass in den letzten Monaten zwei weitere preisaggressiv agierende internationale Sporthandelsketten in Österreich aktiv geworden sind: Der norwegische Sporthändler XXL Sports & Outdoor und die französische Kette Decathlon. Beide wollen den österreichischen Markt aufmischen und haben sich ambitionierte Ziele gesetzt. „Wir wollen in fünf Jahren die Nummer eins in Österreich sein“, umreißt Österreich-Chef Patrick Verwilligen die Pläne von XXL, das derzeit drei Filialen in Österreich betreibt. Vier Neueröffnungen pro Jahr sollen folgen. Im Sommer wird Decathlon seine erste Österreich-Filiale eröffnen. „Ob und wie viele Filialen folgen werden, hängt von dem Erfolg der ersten ab“, heißt es aus dem Unternehmen, das vor allem auf Eigenmarken setzt. Mehr als 80 Prozent des Sortiments bestehen aus Artikeln, die Decathlon „selbst erforscht, entwickelt und produziert“, so das Unternehmen. Mehr als 150 Produktdesigner und 530 Ingenieure entwickeln laut Firmenangaben jährlich über 2000 neue Produkte.

Weiterer Trend: Vermessung des Körpers

Der Wettbewerb wird durch derartige Konzepte weiter angeheizt. „Wir stellen uns dem Wettbewerb“, gibt sich Sport-2000-Chef Holger Schwarting kämpferisch. Er kündigte im Herbst einen gezielten Ausbau der Einkaufsgenossenschaft, zu der auch Gigasport gehört, sowie eine Spezialisierungsoffensive an. Noch im Frühjahr werden die ersten Fachhändler als „Bike-Profis“ ausgeflaggt, die auch über eine eigene Werkstätte und Fahrradmechaniker verfügen. Gigasport setzte im vergangenen Herbst auf eine hauseigene „Fitness Academy“ mit Live-Work-outs für Bewegungsinteressierte direkt in den Standorten. Ähnliche Konzepte verfolgen große Sportmarken wie Nike oder Asics, die in ihren Flagshipstores Aktivitäten anbieten.

Auch Hervis setzt auf einen Expansionskurs. 2017 hat der zum Spar-Konzern gehörende Händler in Österreich vier neue Filialen eröffnet. Für 2018 sind sechs weitere geplant. Weiter ausbauen will Hervis den im Vorjahr eingeführten Mietservice. Das Verleihgeschäft macht den Markt größer, zwar nicht beim Umsatz, aber bei der Anzahl der Kunden. „Stand-up-Paddle-Boards waren den gesamten Sommer ausvermietet“, erzählt Hervis-Geschäftsführer Alfred Eichblatt. „Der Mountainbike-Verleih ist ein wichtiger Bereich, die E-Bikes ein zusätzlicher Motor, weil es den Kunden ermöglicht, Destinationen am Berg zu erschließen, die sonst außer Reichweite wären“, erklärt Intersport-Rent-Chef Dieter Hagleitner.

Ein weiterer Trend bleibt die Vermessung des Körpers. Was mit dem maßangepassten Skischuh begonnen hat, reicht inzwischen von individualisierten Fahrrädern und Wanderschuhen bis zur Vermessung des Gesäßes für Reitsättel. Der Kunde kann sich somit auf personalisierte Produkte zu einem (relativ) niedrigen Preis freuen.