Sympathisch und nahbar. So gibt sich Lil Miquela in den sozialen Netzwerken. Wenn sie etwa mit Badehaube und Nasenklammer im Schwimmbecken planscht, dann schauen ihr allein auf Instagram rund drei Millionen Menschen dabei zu. Mit Komplimenten für ihr Aussehen wird in den Kommentarspalten nicht gespart. Ihre Haare, die Haut, das neue Kleid – beneidenswert. Marken wie Calvin Klein und Prada bieten ihr Werbedeals an, selbst in Musikvideos spielt sie mit.

So weit, so unspektakulär. Gäbe es nicht einen Haken: Die 19-Jährige existiert nicht. Sie ist ein virtuelles Model. Also nicht aus Fleisch und Blut, sondern bloß eine Abfolge aus Einsen und Nullen. Ihr Dasein ist dem US-amerikanischen Technologie-Start-up Brud geschuldet, das Realität und Fiktion gekonnt verschmelzen lässt. Und damit auch noch reich wird. Geld braucht Lil Miquela schließlich nicht – ihr Honorar reicht sie ihren Entwicklern abschlagsfrei weiter.

Licht- und Schattenseiten der virtuellen Influencer

Programmierte Influencer wie Lil Miquela, "das sind so ein bisschen die Werbefiguren 2.0", sagt Marketingexperte Karsten Kilian von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: "Diese Figuren sind animiert, die können was sagen, die werden nicht älter, die sind immer erreichbar." Und: Die Avatare ließen sich natürlich auch personalisieren und so programmieren, dass sie mit einem Dialoge führen können. Eigenschaften, die echte, viel gebuchte Markenbotschafter nur bedingt haben.

Signalisiert diese Entwicklung das Ende der Werbung, wie wir sie kennen? Könnte man annehmen. Zumindest tut sich in Sachen Werbung gerade einiges: So wird mit 3-D-Plakaten oder Plakaten, die Töne oder Sprache von sich geben, experimentiert. Neuerdings wird sogar im sogenannten Metaverse geworben. Also in der virtuellen Welt, wo man als Avatar erste Reihe fußfrei sogar bei Modeschauen dabei sein kann.

Aber wie viele Dinge hat auch dieses einen Haken: Diese virtuellen Influencer können täuschend echt wirken. Gleichzeitig setzen sie aber Schönheitsstandards, die selbst ein Topmodel nie erreichen wird. "Will Lil Miquela etwa abnehmen, dann muss der Programmierer zwei Knöpfe drücken", gibt Kilian zu bedenken.

Zu echt? Das irritiert

Womöglich reguliert sich das Problem aber von selbst. Denn laut Kilian würden die Ersteller von digitalen Influencern überhaupt nicht wollen, dass ihre Schützlinge "zu echt" wirken. "Diese Figuren sind immer einen Tick zu perfekt", erklärt er. Nah am Menschen, aber selbst kein Mensch – das ist die Prämisse der virtuellen Influencer.

Sozusagen um Empathie zu wecken und Nähe zu suggerieren, aber nicht zu irritieren. "Denn, wenn der Mensch nicht mehr weiß, ob etwas echt ist oder nicht, dann fühlt er sich überrumpelt, dann fühlt er sich hinters Licht geführt. Und das würde wahrscheinlich eher zu einer Ablehnung führen", erklärt Kilian.

Also alles eh total offensichtlich? Jein. Denn ob alle Betrachter ohne Probleme Fakt von Fiktion unterscheiden können, sei dahingestellt. "Bist du echt?", wird etwa Lil Miquela regelmäßig in den Kommentaren unter ihren Bildern gefragt.

Hype ohne Zukunft

Dass Lil Miquela und Co. in Zukunft das "große Ding" sind, wie der Experte sagt, glaubt er nicht. Auch, weil sie langfristig nicht so viele treue Fans um sich scharen. Neben einem Cristiano Ronaldo mit knapp 500 Millionen Anhängern auf Instagram kann Lil Miquela nicht mithalten. "Alles weist darauf hin, dass wir eher Menschen aus Fleisch und Blut wollen."

Zu viel Veränderung auf einmal – das kommt nicht gut an. Firmen, die vorpreschen und den großen Coup landen wollen, ernten nicht selten Desinteresse. Der Experte hält fest, dass ein "Riesenhype" noch lange kein Trend sei, der Zukunft hat. Das gilt auch für andere Phänomene in der Welt der Werbung. Das bestätigt auch ein Blick auf Zahlen: So sind die Modeschauen im Metaverse schlecht besucht. Nur wenige Menschen melden sich an und wandeln mit ihrem Avatar durch das Universum aus Pixeln.

Und, sagt Kilian: "Wenn etwas Neues dazukommt, stirbt das Alte nur selten." Das heißt: Fernsehen würde nach wie vor als Werbemedium funktionieren. Es gehe schließlich darum, zahlungskräftiges Publikum zu erreichen. Und die über 50-Jährigen haben nun mal ein höheres Budget als jüngere Generationen.

Karsten Kilian ist Experte für Marketing
© Rudolf Wichert

Kritischer Gegenentwurf zum medialen Trommelfeuer

Fix ist: Die neuen Werbemöglichkeiten polarisieren. Nicht zuletzt, weil sie uns überfordern. Das ist kein Novum. Das Trommelfeuer der Massenmedien hält an. Nahezu ungefiltert bahnen sich Bilder und Botschaften ihren Weg auf unser Smartphone – und in unser Gehirn.

Dass es auch anders gehen kann, zeigt die Ausstellung "The Next Poster" im steirischen Designforum in Graz, die bis 23. Dezember läuft.
Dort haben Studierende der FH Joanneum ein Semester lang nach dem Poster der Zukunft gesucht. Das Ergebnis: eine kritische Auseinandersetzung mit dem Status quo. So lässt sich etwa ein Plakat wirklich nur dann lesen, wenn die Nutzerin oder der Nutzer das Licht anknipst. Für Daniel Fabry, Leiter des Studiengangs "Communication, Media, Sound and Interaction Design", die eigentliche Art und Weise ein Plakat zu konsumieren.

Kritisch: Werbeplakat zum Ausknipsen in der Grazer Ausstellung
© FH Joanneum (2)

Sprich: Mit Reizen soll man nicht geizen – übertreiben aber bitteschön auch nicht. "Es wieder selbst in der Hand zu haben, wie wir Medien konsumieren", das sei der Wunsch gewesen, den Kollegin Astrid Drechsler, Dozentin für Sound Design, bei ihren Studierenden feststellen konnte.

Doch egal, wie nobel die Ansätze zukünftiger Medienschaffender sein mögen: Schlussendlich gilt der alte Gassenhauer "Wer zahlt, schafft an." Also der Konsument, wie Karsten Kilian betont: "Wir müssen entscheiden, ob wir etwas gut finden oder nicht." Denn Aufmerksamkeit ist eine Währung. Das weiß auch die Werbebranche. Was eine klingelnde Kasse verspricht, wird umgesetzt. Komme, was wolle.