Gespräch zweier Mütter vor der Schule: „Und, steht dein Sohn auch schon voll auf Pokémons?“, fragt die eine. „Nein, momentan will er noch alles von Lego Ninjago haben“, antwortet die andere. Eltern müssen heute ständig am Laufenden bleiben, was die aktuell angesagten Themenwelten ihrer Kinder betrifft. Und das Christkind sowieso. Denn immer, wenn’s in Richtung Weihnachten geht, wachsen die Wünsche der Kinder gern ins Unermessliche. Weil es zu jeder Figur eine TV-Serie gibt. Und zu jeder TV-Serie Massen an Spielzeugvarianten. Von Merchandisingartikeln, Spiele-Apps, Magazinen und Webseiten ganz zu schweigen. Die Kinder kennen das alles – und wollen das meiste davon haben.

Kinder als Käufer

Eine willige Konsumentenzielgruppe, also. Oder? „Ja, die Kommerzialisierung und der ständige Appell zu kaufen, schließt heute auch die Lebensbereiche von Kindern und Jugendlichen vollends mit ein“, bestätigt Caroline Roth-Ebner, Professorin am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt. Sie forscht zu digitalen Medien und ihre Auswirkungen auf uns Menschen. Und sie sagt klipp und klar: „Dass Kinder heute so konsumorientiert aufwachsen, können wir nicht verhindern.“
Tatsächlich hat die Dynamik, Kinder als Käufer anzusprechen, seit den 1960ern ständig zugelegt. „Das ging mit dem Fernsehen und den zunehmenden Medienangeboten für Kinder einher“, erklärt Roth-Ebner.

 

In den 70ern wurde es üblich, Zeichentrickfiguren wie Heidi, Disneyhelden oder die Schlümpfe zusätzlich über andere Kanäle zu transportieren und „im medialen Verbund zu vermarkten“: Es entstanden figurenbezogene Bücher, Magazine, Kassetten und später CDs, DVDs. Letztlich auch Merchandising-Tand wie Schlüsselanhänger oder Zahnbürsten. „So wurden die Figuren überall im kindlichen Alltag platziert“, sagt die Wissenschaftlerin. Diese Entwicklung hat sich in den letzten Jahren noch verstärkt, durch Internetangebote, die zum Teil schon für Kleinstkinder erfunden werden. „Sobald sie mit der Hand über einen Bildschirm wischen können, geht das los.“

Statusschlachten und Selbstdarstellungszwänge

Bunt, lustig, spielerisch herausfordernd. Natürlich wollen Kinder das haben. „Für sie geht es dabei aber auch um das gemeinsame Konstruieren von Identität, die sich auch über das Dazugehören zu einer Fankultur ausdrückt“, erklärt Roth-Ebner. Sprich: Was alles hat die beste Kindergartenfreundin von der Eiskönigin? Und was habe ich?
Es gibt Eltern, die in der Wunscherfüllung nicht mitspielen wollen. Oder finanziell gar nicht können. Für ihre Kinder kann das mitunter Ausgrenzung bedeuten. Und, viel schlimmer: „Statusschlachten und Selbstdarstellungszwänge bereits in ganz frühem Alter, in dem sich ihre Identität noch nicht annähernd gefestigt hat“.


Hinzu kommt ein unerfreulicher Nebenschauplatz: Weil sich geschlechterstereotype Figuren viel besser verkaufen, sind die Mädchenheldinnen oft barbiehafte Erscheinungen mit Wallemähne und rosarotem Outfit. Und die Helden für Buben sind muskelbepackte Cornettos, die in jeder Lebenslage einen lässigen Spruch auf den Lippen tragen. „Natürlich ist es für Kinder eine wichtige Entwicklungsaufgabe, bis zu einem gewissen Grad in ihre Geschlechterrolle hineinzuwachsen“, räumt Roth-Ebner ein, „doch die medialen Inhalte sind oft sehr stereotyp und verstärken Geschlechterklischees und ihre Identifikation mit ihnen.“

Wie gesagt: Für eine Kindheit ohne Rundumbeschallung durch ihre Helden ist es zu spät. Nicht aber für einen bewussten Umgang mit dem Gebotenen (siehe nebenstehende Tipps). Ganz allgemein wäre laut der Expertin mehr Förderung in Medienkompetenz wünschenswert. Für Kinder, aber auch ihre Eltern, „denn daran mangelt es leider selbst bei Erwachsenen oft“. Auch ein gesetzliches Verbot von Werbung in Kinderformaten hält sie für bitter nötig. Aber das ist wohl ein Wunsch ans Christkind ...

5 Tipps für Eltern

Vorbildwirkung! Wie in allem sind die Eltern auch in der Nutzung von Medien bzw. Smartphone die Vorbilder für ihre Kinder. Also sich selbst hinterfragen: Wie intensiv und bei welchen Gelegenheiten nutze ich mein Handy? Nach welchen Kriterien wähle ich die medialen Inhalte aus, die ich konsumiere?

Interesse! Als Elternteil sollte man die medialen Inhalte, die das Kind nutzt, kennen. Also: Serie hin und wieder mit anschauen. Magazine dazu durchblättern, gemeinsam die Website besuchen. Dieses Interesse ist Basis für ein vertrauensvolles Gesprächsklima mit dem Kind.

Frustrationstoleranz üben! Also nicht jeden Produktwunsch sofort erfüllen, sondern dem Kind ermöglichen, Wünsche auch aufschieben zu können. Anreize können kleine Taschengeldbeträge sein, mit denen es auf das ersehnte Spielzeug hinsparen kann.

Hinterfragen! Mit dem Kind die Notwendigkeit eines Produktwunsches kritisch hinterfragen: Etwa: „Brauchst du diese zweite Spongebob-Zahnbürste denn wirklich?“

Werbung besprechen! Gemeinsam mit dem Kind zum Beispiel das einschlägige Magazin durchblättern und die Seiten zählen, die ausschließlich Werbung beinhalten. Dann das Kind dafür sensibilisieren, dass das nur einen Zweck erfüllt: „Die wollen, dass du das kaufst und ihnen so dein Geld gibst.“