Harald Mahrer zeigt sich im Magazin „Falstaff“ mit einer Magnum besten steirischen Weins. Schlagzeile „Genießen wir wieder!“ Dafür erntet der Präsident der Wirtschaftskammer einen Shitstorm auf Twitter und eine Verteidigung in der „Presse“. „Falstaff“-Herausgeber Wolfgang Rosam schreibt in seinem Gastkommentar: „Unsere Zeit stellt die Symbolik eines Fotos über die Message. Es geht nicht darum, was man sagt, sondern, in welchem Licht es erscheint.“ Was Rosam hier stört, hat ihn über Jahrzehnte zu einem der erfolgreichsten österreichischen PR-Unternehmer gemacht. Doch Social Media überholt ihn. Das ist es, was ihn wirklich stört.
Die Symbolik des Fotos steht nicht über der Message. Weder bei Mahrer noch beim Video-Bild von Strache auf Ibiza. Weder bei Christine Aschbachers Geldübergabe an ein Baby noch bei der vor dem Lincoln Memorial postierten Nationalgarde in Washington. Weder bei der Inszenierung von Regierungsauftritten in Flaggenumrahmung noch bei Donald Trump mit erhobener Bibel.
Das Bild ist die Message. Seit Marshall McLuhans „Das Medium ist die Botschaft“ von 1967 ist dies ein Grundgesetz öffentlicher Kommunikation. Alle PR-Menschen in jedem politischen Büro haben das verinnerlicht – natürlich auch Rosam. Seine Karriere vollzog sich in der Ära rasanter Visualisierung. Doch das unglücklich inszenierte Mahrer-Foto wie die tollpatschig arrangierte Aschbacher-Aufnahme entsprechen unbeabsichtigt den Anforderungen von Instagram. Der bildgetriebene Social Media-Aufsteiger ist Facebooks Angebot für die nächste Generation.
Diese Entwicklung ist für die Qualität unserer Information und Kommunikation so schädlich wie alle insbesondere von Tempo und Kürze getriebenen Technologien von SMS bis Twitter. Genauigkeit und Tiefe unterliegen Geschwindigkeit und Oberfläche. Deshalb ist Message Control für alle Akteure wichtiger denn je. Es braucht nicht einmal ein falsches Wort, es reicht ein schiefes Bild – um durchzufallen in der Echtzeitprüfung des per Herdentrieb umgehend empörbaren Publikums.
Dieser Massentrend zum aufgeschnappten Info-Häppchen stellt ganzheitliche Anforderungen an die Professionalität von Kommunikatoren wie nie zuvor. Das Leid von Mahrer und Rosam besteht vor allem darin, dass ausgerechnet ihnen der Lapsus unterlaufen ist. Eine doppelte Pein. Denn der einstige PR-Guru Rosam hat seine Agentur am Zenit ihres Erfolgs verkauft – u. a. an Mahrer. Beide kennen und können das Geschäft. Das Geschäft von gestern. Das ist ihre wahre Schmach.
Peter Plaikner ist Politikanalyst und Medienberater mit Standorten in Tirol, Wien und Kärnten.