Das war ja einfach! Die Farbe war bis zum Schluss noch so eine Sache. Auch, ob es das eine oder das andere Ausstattungspaket werden soll, war so eine Frage. Oder vielleicht sogar doch beide? Aber der Rest war ruckzuck erledigt. Konfigurieren, bestätigen, bestellen, alles daheim am
Computer – so kauft man künftig Autos! Doch so einfach und unkompliziert die Bestellung auch gewesen sein mag, so anonym und vielleicht sogar unüberlegt war sie auch. Das komplette Erlebnis der ersten Kontaktaufnahme, des Fühlens, Riechens und Angreifens im Schauraum, ganz zu schweigen von einer Probefahrt, geht natürlich komplett verloren, wenn man von der Couch aus sein Vehikel konfiguriert. Und überhaupt: Wer weiß, ob einem die Farbe im Tageslicht dann überhaupt gefällt? Oder man genügend Platz hat? Der Autohandel im Internet – also doch ein Auslaufmodell, bevor er überhaupt voll durchgestartet ist?
Jedenfalls hat das Internet die Art, wie wir unsere Autos kaufen, gewaltig beeinflusst. Schließlich nutzen 97 Prozent aller Neuwagenkäufer schon längst das Internet, um sich über infrage kommende Modelle zu informieren. 90 Prozent klicken auf die Marken- und Händlerseiten für ein erstes Kennenlernen. Und 85 Prozent der Kunden erwarten sich, dass die Autofirmen mit ihnen auch online interagieren, zum Beispiel über Beratungs- Chats. Und mehr noch: Die Unternehmensberatung Capgemini hat in einer Studie herausgefunden, dass drei von vier Kunden ihr neues Auto gerne online kaufen möchten – aus den unterschiedlichsten Gründen.
Für 55 Prozent sind es die niedrigeren Preise, 47 Prozent schätzen es, die Angebote gut vergleichen zu können, ja und für mehr als die Hälfte ist die Zeitersparnis der größte Pluspunkt. „Die Dynamik, die wir gemeinsam umsetzen müssen, um den Kunden das zu bieten, was er in anderen Branchen erlebt, ist enorm“, stellt Audi- Deutschland Vertriebschef Martin Sander anlässlich einer Konferenz fest. Der Konsument erlebt schließlich, dass jedes Jahr ein neues Smartphone auf den Markt kommt – und nicht erst jedes sechste. „Wir müssen uns daran gewöhnen, dass das Leben immer schneller wird.“ Und außerdem ist die Jugend den Umgang mit Online-Plattformen ja schon dermaßen gewöhnt, dass sie gar nicht mehr in altmodische Geschäfte gehen möchte, oder? „Interessanterweise wollen aber 60 Prozent der Generation Y auf das Erlebnis im Autohaus nicht verzichten.“
Klar ist jedenfalls, dass das Konzept des Autohandels gründlich umgekrempelt werden muss. Den ersten Schritt in diese Richtung legten die Ingolstädter mit den digitalen Schauräumen: In den sogenannten Audi Citys, die es vorerst nur in Berlin, Moskau, London und Peking gibt, kann der Kunde sämtliche Modelle über raumhohe Projektionsflächen virtuell im Maßstab 1 : 1 erleben, sie nach Belieben und in sämtlichen Farben aus allen Perspektiven ansehen, ausstatten und konfigurieren. Dass in dieser Stereo-3D-Welt, wie sie Audi nennt, dennoch analoge Fahrzeuge stehen, ist Teil des weiterführenden Konzepts. Denn der virtuelle Fahrzeugbau bildet für den ehemaligen Vertriebsvorstand
Luca de Meo, mittlerweile Vorstandsvorsitzender bei Seat, nur den ersten Schritt: „Mit dem Konzept verbinden wir das Beste aus zwei Welten: neue digitale Möglichkeiten und noch persönlichere Beratung – mit neuen Technologien und exklusiven Services.“ Die Audi Citys sollen aber nicht als Ausnahme- Stützpunkte eine einsame Rolle im Vertriebsnetz spielen, sondern vielmehr eine Übersicht über all jene Module bieten, die Vertragshändler in ihr Autohaus integrieren können.
Das geht von Multitouch-Tables, über die das Wunschauto zusammengestellt werden kann, über die eingangs erwähnte Powerwall zur Fahrzeugpräsentation bis hin zur eigens kreierten Lounge für ungestörte Kundengespräche. „Ein normaler Händler hat in seinem Showroom im Schnitt Platz für zwölf Autos. Um unsere Modellpalette abzudecken, müsste er aber fünfmal so viele Autos ausstellen“, ergänzt Audi-Markenstratege Sven Schuwirth. Doch ganz so einfach verhält es sich mit den neuen digitalen Welten nicht. Schließlich verschlingen auch die jede Menge Platz. Damit aber auch kleinere Betriebe auf den Zug der Zeit aufspringen können, verfolgt zum Beispiel Volvo eine ganz andere Strategie. Die Schweden haben im wahrsten Sinne die rosa Digitalbrille auf: „Wir wollen den Kunden ein völlig neues Erlebnis bieten, wenn sie ihr künftiges Fahrzeug auswählen, ausstatten und anschauen“, erklärt Vertriebschef Björn Anvall die Gründe für den Einsatz von Hololens, der Virtual-Reality-Brille von Microsoft. Die Idee ist so simpel wie genial:
Sie lässt den Kunden genauso in seinen neuen Wagen eintauchen wie
eine lebensgroße Projektionsfläche, benötigt aber keinen sündteuren Neubau. Die Software der Schweden bietet dem Brillenträger zudem ungeahnte Möglichkeiten: Auf Fingerschnipp wird das Blech des virtuellen XC90 durchsichtig, um den Innenraum aus allen erdenklichen Winkeln sehen zu können. Und geht es nach Anvall, müsste der Kunde dafür nicht einmal mehr zum Händler fahren: „Irgendwann kommen wir auf Wunsch einfach zum Kunden nach Hause und zaubern mit der Hololens das Autohaus ins Wohnzimmer.“ Volvo-Zukunftsforscher Aric Dromi sieht in Hololens gerade für seine Marke aber noch einen gravierenden Vorteil: „So können wir Sicherheitssysteme erklären, die man bei einer Testfahrt besser nicht ausprobiert.“
Für BMW-Vertriebsvorstand Ian Robertson ist gerade in dieser Phase der technologischen Neuerungen eines besonders wichtig: eine umfassende persönliche Beratung. Seine Lösung: Ein „Product Genius“. Ein was bitte? Einfach übersetzt, ist der „Product Genius“ ein Produktberater, der das Auto in all seinen Details kennt und nur zu einem Zweck da ist: zum ungezwungenen Beraten in entspannter Atmosphäre, dem ersten Kennenlernen mit dem Auto. Den Verkauf wickelt in weiterer Folge dann erst der eigentliche Händler ab. Klingt das nicht ein wenig abgehoben? Ganz im Gegenteil, meint Robertson: „Wir hatten von den Kunden viel Feedback. Die Beziehung zwischen Händler und Kunde wurde bestenfalls als angespannt wahrgenommen. Also haben wir entschieden, den Prozess so weit wie möglich zu reduzieren.“
Das Konzept des Autohauses als Erlebniswelt verfolgen auch andere Marken – mit völlig unterschiedlichen Herangehensweisen: Mercedes führte zum Beispiel unlängst den Lifestyle- Konfigurator ein, der das Wunschauto nach den persönlichen Vorlieben des Kunden zusammenstellt. Ähnlich wie bei einem Dating- Portal gilt es, sich in 19 Themenbereichen – von Musik über Sport bis Kulinarik – möglichst ehrlich zu beschreiben, und anhand dieser Daten vermittelt einen das Programm zum perfekt passenden Auto. Persönliche Vorlieben – ein Thema, das gerade bei den Luxusherstellern immer wichtiger wird. Bugatti etwa passt gleich das gesamte Autohaus den Kundenwünschen an. Nicht zufällig wird in der Filiale von Dubai die Fassade in der Farbe des Chiron beleuchtet, der von seinem Käufer gerade abgeholt wird. Und am Stammsitz in Molsheim hat die erlesene Klientel sogar die Möglichkeit, gemeinsam mit einem Designer den Gestaltungsprozess auf einem Großbildschirm mitzuverfolgen. „Wer uns vorab die entsprechenden Daten zur Verfügung stellt, sieht das Auto sogar in seiner ganz persönlichen Umgebung vor seinem Haus oder in der eigenen Garage“, erzählt Produktionschef Christophe Piochon über das Virtual-Reality-Angebot der französischen Nobeltochter von VW. Davor gilt es aber, in der richtigen Welt 2,4 Millionen Euro zu überweisen – ohne Steuern, versteht sich.
Den extremsten Weg – der aber auch mit der dichten Besiedelung der Region zu tun hat – bestreitet Lexus in seinem Flagship-Store im Tokioter Stadtteil Aoyama: Dort gibt es nämlich kein einziges Auto zu sehen. Der Schauraum diene laut Markenchef Mark Templin nur der Markenpflege, und um das Interesse des Kunden zu wecken. „Für den tatsächlichen Kaufprozess schicken wir die Kunden dann zu einem klassischen Händler vor den Toren der Stadt.“