K-Beauty im Scheinwerferlicht: Südkoreas rasantes Geschäft mit der Schönheit
Seit Jahren erobern Firmen aus Südkorea die Kosmetikbranche. Ein Ende ist nicht in Sicht. Was macht das ostasiatische Land so besonders? Von fragwürdigen Methoden, ständiger Eile, Staatsbranding und einem in Europa vernachlässigten Fokus.
Am frühen Nachmittag, als die meisten Menschen eigentlich ihrer Arbeit nachgehen müssten, wimmelt es rund um ein fünfstöckiges Hochhaus im Seouler Szeneviertel Seongsu vor nervösen Menschen. Dass es ein Dienstag ist, kein Wochenende, vergisst man beim Anblick schnell: Mit großen Einkaufstüten bepackte Shoppende schleppen sich berauscht aus diesem riesigen Laden. Andere machen stolze Selfies vorm weißkursiv leuchtenden Ladenschild, dem Schriftzug „Olive Young.“ Was ist hier los?
Olive Young heißt Südkoreas erfolgreichste Einzelhandelskette für Kosmetikprodukte – und im ostasiatischen Land könnte nichts normaler sein als eine Filiale dieses Konzerns. 1380 Läden gibt es im Land, monatlich zehn Millionen Kunden werden gezählt. Und wer sich reintraut, findet alles rund um Schönheit: von Augenbrauenstiften für Männer bis zu Skinboostern neuester Stoffe. Auch Farbtypanalysen und Make-up-Kurse für alle Gender lassen sich hier buchen. Und die Marken? Die meisten kommen aus Südkorea.
Für die steigende Zahl Reisender, die es von überall nach Südkorea zieht, ist ein Besuch dieses Olive Young-Flagshipstores oft schon ein Pflichtbesuch – ob aus schaulustiger Neugier oder echtem Interesse. Denn dass K-Beauty – wie sich das Geschäft rund um Gesichtscremes, Schönheitsbehandlungen und plastische Chirurgie nennt – eine Angelegenheit ist, die Südkoreas Wirtschaft und Gesellschaft stark prägt, weiß man längst. Schönheit ist Kapital, heißt es im Land. Daher auch so viele Beautyprodukte.
Ein weltweites Phänomen
Das Beautygeschäft boomt in Südkorea – nicht nur in den zahllosen Olive Young-Stores, sondern weltweit. Mit Ausfuhren von 9,4 Milliarden US-Dollar rangieren koreanische Firmen seit 2025 auf Platz zwei der Welt in Sachen Exporten, hinter Frankreich, vor den USA und Deutschland. Bis Südkorea Beautyexportweltmeister ist, könnte es nur noch eine Frage der Zeit sein. Umso beeindruckender ist dies, da das Land erst 2012 erstmals einen Exportüberschuss in dieser Branche erzielte.
Woher kommt der rasante Aufstieg?
In Gangnam, einem hippen Viertel auf der Südhälfte von Seoul, muss Kang Dahyun schmunzeln, wenn sie die Schilderungen vom Olive Young-Flagshipstore in Seongsu hört. „So ist das in Korea!“, sagt sie nur, als sie in einem Besprechungsraum, in dem ein Regal mit allen möglichen Cremes garniert ist, durch eine PowerPoint-Präsentation klickt. „Hier in Korea muss es immer schnell gehen. Es kommt ständig was Neues auf den Markt.“ Und die Kundinnen seien nicht etwa überfordert, sondern freuten sich drauf.
Kang Dahyun, eine jüngere Frau mit glänzend-glatter Haut, arbeitet für Ryan Beauty, ein Unternehmen, das um die 50 koreanische Brands für deren Auslandsgeschäft vertritt. In Deutschland landen von Ryan Beauty vertretene Marken etwa in den Läden von Rossmann. Auf die Frage, wie es Südkoreas Branche in den letzten Jahren geschafft hat, derart beliebt zu werden, fällt Kang zuerst das erfolgreiche Marketing ein: „Ohne soziale Medien wäre das schwer gewesen.“
Influencer schwören darauf
Koreanischen Marken eilt aktuell ein Ruf voraus – denn Influencer weltweit schwärmen immer wieder davon, wie sanft sich eine Creme auftragen lasse, wie einfach die „Ten-Step-Skincare-Routine“ – bestehend unter anderem aus Cleanser, Toner, Serum, Cremes, Sonnenschutz – abzustimmen sei. „Für jede Brand machen wir Influencer ausfindig, die die Produkte dann promoten“, so Kang. Vor allem gehe es um Reichweite. Wer viele Follower hat, erhalte schonmal 30.000 Euro für ein paar Videouploads.
Bei der Popularisierung koreanischer Marken hilft auch der Staat mit. Ende 2025 erklärte die Regierung in Seoul die K-Beautybranche zu einem „strategic asset“, einem Wert von für das Land strategischer Bedeutung. Südkoreas Außenhandelsbehörden stellen in diversen Ländern proaktiv Kontakte zu möglichen Partnern in Lieferketten her. Ähnlich, wie es über vergangene Jahrzehnte im Kultursektor geschehen ist, von K-Pop über K-Drama bis zu K-Literatur. Aber ist es vor allem gute Werbung, die den Erfolg ausmacht?
Warum der Hype?
In einem Videocall schüttelt Meike Streker den Kopf. „Es ist nicht nur Hype“, sagt Streker, eine selbstständige Kosmetikwissenschaftlerin, die Unternehmen bei der Produktentwicklung berät. „Der Trend beruht einfach darauf, dass koreanische Firmen den europäischen einige Jahre in der Innovation voraus sind.“ Kurz gesagt: Während sich westliche Firmen stets darauf konzentriert hätten, entstandene Hautprobleme wie Falten zu überdecken oder zu lösen, setzen koreanische Firmen mehr auf Prävention.
„Dass Kosmetik hier unterstützen kann, ist eigentlich schon lange bekannt“, so Streker. Und der ganzheitliche Ansatz koreanischer Marken – etwa auch in normale Gesichtscremes Sonnenschutzfaktor einzubauen – zahlt sich seit Jahren aus. Der Begriff „Anti-Ageing“, der gerade in alternden Gesellschaften seit Jahren Konjunktur hat, unterstützt dies. Wobei Streker betont: „Oft ist weniger mehr.“ Zehn Schritte zur Hautpflege brauche kein Gesicht.
Geschäfte wie Olive Young suggerieren Anderes. Der Flagshipstore in Seongsu ist cool wie ein Berliner Nachtklub, mit Stahl an den Wänden, Spiegeln an der Decke, viel Bass in der Musik. Die vielen Rubriken – von „active skincare“ über „wellness edit“ bis „hot & new express“ – dürften viele Besucher verwirren. Dies aber mit Erfolg: Der französische Konkurrent Sephora zog sich 2024 aus dem Koreageschäft zurück. Olive Young eröffnet unterdessen Filialen in den USA. Und erneuert weiter zweiwöchentlich sein Sortiment.
Tatsächlich ist der koreanische Markt von einer Geschwindigkeit geprägt, die anderswo ihresgleichen sucht. „Kunden erwarten das hier“, betont Kang Dahyun von Ryan Beauty. Und die Branche ist darauf ausgerichtet – unter anderem durch zahlreiche White-Label-Hersteller, die in großen Laboren im Auftrag von Brands oft sehr ähnliche Cremes entwickeln, in schnell skalierbaren Mengen, mit hohem Tempo. Aber wird es zum Problem, wenn sich Cremes vor allem durch die Verpackung unterscheiden?
Druck und ständige Innovation
Anscheinend nicht. „Wir bemerken an unseren Kunden, dass das ‚K‘ begeistert“, sagt Sophia He per Videocall aus dem kanadischen Vancouver. Personen, die noch nie in Korea waren, auf sie zu, um einen Beautytrip ins ostasiatische Land zu buchen – weil sie gehört haben, dort sei das Geschäft mit der Schönheit innovativ, schnell und auch eher günstig. „Dabei unterstützen wir unsere Klienten.“ Sophia He ist Co-Gründerin des Unternehmens Luxe Beauty Trip, einer Art Beautyreiseagentur mit Destination Südkorea.
Auch dies: ein florierendes Geschäft. „Beauty Concierges“, wie sich Reiseplanerinnen wie He nennen, ist hier ein etablierter Job: Da werden zuerst „Beautyziele“ besprochen, dann das Budget diskutiert, letztlich passende Kliniken gefunden. Für einiges Geld: „Bei einem nicht-invasiven Programm geben unsere Kundinnen oft gut 4000 US-Dollar aus, plus die konkreten Behandlungen“, so He. Bei Mikroneedling oder chemischem Peeling zahlten die Kundinnen für fünftägige Trips auch öfter mal fünfstellige Dollarbeträge.
Für US-amerikanische Kundinnen seien Cremes oder chirurgische Eingriffe nicht nur oft um die 40 Prozent billiger, wie Sophia He betont. Auch einiges von dem, was hier auf dem Markt ist, wäre anderswo noch nicht zu kriegen. Der Druck zu ständiger Innovation macht Marken – oder die White-Label-Hersteller, die in deren Auftrag arbeiten – erfinderisch. Mal enthalten Cremes Schneckenschleim, was als Skinbooster herhalten muss. Mal auch Lachssperma, in Fachkreisen PDRN genannt – zur Faltenvorbeugung.
Und lohnt es sich?
Expertinnen streiten nicht nur darüber, wie wirksam – oder nachhaltig – solche Cremes wirklich sind. Denn entweder ist für sichtbare Effekte oft die Dosis zu gering oder sie erzeugt zwar Effekte, die aber nicht von Dauer sind. Hinzu kommen ethische Fragen: „Muss man Schnecken oder Lachse töten, damit man ein bisschen schönere Haut hat?“, fragt sich Meike Streker. Eine Frage, die man in Südkorea aber kaum stellt.
Der Druck, neue Trends zu prägen, mit denen sich verdienen lässt, ist dafür offenbar zu groß. Erin An, die in Hongkong mit dem Betrieb „K-Beauty Concierge“ Reisen nach Südkorea plant, erhält zuletzt vermehrt Anfragen nach einem Skinbooster namens Re2O. „Der Stoff stammt aus der Haut verstorbener menschlicher Körper“, erklärt Han per Videocall. Das Extrakt ist spritzbar, soll die Zellgeneration der Haut besonders schnell antreiben. „Das Feedback ist sehr positiv“, so An.
Dabei ist der Vorgang, sich an den Körpern von Organspendern zu bedienen, sogar in Südkoreas schnelllebiger K-Beauty-Welt kontrovers. Verbraucherschutzverbände haben den Trend öffentlich kritisiert, da gespendetes menschliches Gewebe zur Behandlung von Hautverbrennungen und Wunden vorgesehen sei – nicht für Beauty. Auch nationale Medien diskutierten Re2O schon mit Skepsis. Erin An sagt: „Ob das jemals außerhalb Koreas genehmigt wird, weiß ich nicht.“ Aber in Korea ist es ja schon zu haben.