Primark: Was sich beim Sortiment und in den Filialen ändert
Der neue Österreich-Chef des irischen Textildiskonters erweitert in Zeiten der Konsumzurückhaltung das Sortiment um inklusive Mode und gestaltet die Filialen übersichtlicher – damit mehr gekauft wird.
„Wir sind überzeugt, dass jeder das Recht hat, gut auszusehen – ohne dafür mehr bezahlen zu müssen.“ So lautet das prahlerische Markenversprechen des irischen Textildiskonters Primark, der seit 2012 in Österreich ansässig ist.
Der Erfolg von Primark basiert seit der Gründung 1969 in Dublin auf extrem niedrigen Preisen, dem Verzicht auf Online-Handel zugunsten großer Filialen und einer effizienten Lieferkette. Mit fünf Geschäften, 820 Mitarbeitern und einem Sortiment von mehreren tausend Artikeln aus den Bereichen Damen-, Herren- und Kindermode, Schuhe, (Wohn-)Accessoires und Make-up ist Primark aktuell in Österreich präsent. Aber der vor 14 Jahren noch weitgehend unerschlossene Diskonttextilmarkt hat sich seither gewandelt: steigende Kosten für Mieten und Personal, Konsumflaute, aggressive Billigkonkurrenz durch Ultra-Fast-Fashion-Anbieter aus Asien.
Noch günstiger, aber mit „ikonischem Wert“
Keine leichte Einstiegszeit für den neuen Geschäftsführer von Primark Österreich und Deutschland, den Baden-Württemberger Daniel Schwarz. Den Weg der Niedrigpreisstrategie und der Niedergelassenheit will er jedoch nicht verlassen. Im Gegenteil. „Iconic Value“, also „Ikonischer Wert“ nennt sich die neue, laut Primark noch günstigere Kollektion vom Buben-T-Shirt um fünf Euro über das Damenkleid um zwölf Euro bis zum Zierkissen um acht Euro. Allesamt stark nachgefragte Produktbereiche, die mit dem „Iconic“-Logo noch stärker hervorgehoben werden – zu Ungunsten weniger stark gefragte Produktvarianten, die im Gegenzug reduziert werden.
Bessere Orientierung, schnellerer Kauf
Die Beschilderung bzw. Etikettierung dient parallel auch einer besseren Orientierung und Sortimentsstruktur in den riesigen Primark-Geschäften, die sich bisher durch Übersichtlichkeit nicht gerade ausgezeichnet haben. Schwarz: „Wer uns besucht, soll sich schnell zurechtfinden.“ Und sich schneller entscheiden, zu kaufen. „Die Stores sind und bleiben Herzstück unseres Geschäftsmodells. Mode ist ein Pridukt, das die Menschen sehen, angreifen und anprobieren wollen“, sagt Schwarz. Und zur Preisstrategie: „Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten überlegen viele Menschen noch genauer, wofür sie ihr Geld ausgeben.“
Selbstvertrauen zum Anziehen
„Gleichzeitig investieren wir in neue Produktbereiche“, verrät Schwarz. Als Beispiel nennt er adaptive bzw. inklusive Kleidung. Kleidung also, die gemeinsam mit und speziell für Menschen mit körperlichen Einschränkungen bzw. Behinderungen entwickelt wurde. Schwarz: „Die Teile haben praktische Lösungen wie magnetische Verschlüsse oder speziell angepasste Schnitte, die das An- und Ausziehen erleichtern. Unser Ziel ist, Mode für möglichst viele Menschen zugänglich zu machen.“ Elastische Taillenbünde, weiche Stoffe und innenliegende Zugschlaufen zeichnen diese Kleidungsstücke aus, die dennoch modische Schnitte haben. Das fördere Unabhängigkeit, Komfort und Selbstvertrauen der Träger und Trägerinnen. Im heurigen Herbst seien Naturtöne, Strick und Denim angesagt.
Haltbarkeit von 45 Haushaltswäschen
Auch den Stempel als Verkäufer von Wegwerfmode versucht Schwarz loszuwerden. „Qualität und Langlebigkeit spielen für uns eine immer größere Rolle. Wir orientieren uns dabei an einer Haltbarkeit von bis zu 45 Haushaltswäschen, wobei unter anderem Passform, Farbe und Funktion geprüft werden.“ Generell ist und bleibt Österreich für Primark „ein wichtiger Markt und wir prüfen fortlaufend Möglichkeiten, unser Filialnetz weiterzuentwickeln“.
