Der Vorteil für jene, die über die sozialen Medien Werbung betreiben: Die Inhalte können ganz gezielt bei Usern platziert werden, die sich aller Voraussicht nach dafür interessieren bzw. die man erreichen will. Man spricht dabei vom "Targeting". Die Faktencheck-Plattform Fakt ist Fakt hat mittels einer britischen Software namens "Who Targets Me" analysiert, in welchen Zielgruppen die österreichischen Parteien in diesem Wahlkampf ihre Botschaften gezielt platzieren.
Philip Pramer und Eva Wackenreuther sind die Autoren dieser Geschichte, Eva Wackenreuther ist freie Journalistin und auch als Mitglied der Jungen Jury der Kleinen Zeitung Wahlbeobachterin in diesem Wahlkampf.
Pramer und Wackenreuther stellten folgende Strategien der einzelnen Parteien fest:
Die SPÖ versuchte mit ihren Facebook-Anzeigen hauptsächlich Sympathisanten zu erreichen, und sie zahlte dafür, dass diese über ihre Accounts einschlägige Inhalte sehen: Fotos von den Plakatpräsentationen, die Video-Botschaften Christian Kerns. Die Beiträge wurden auch bei den Fans des parteinahen Blogs kontrast.at platziert, ein Video mit Kabarettist Michael Niavarani zum Beispiel auch bei dessen Fans. Grundsätzlich ging es jedoch offenbar vor allem darum, Menschen mit einer Grundsympathie für die SPÖ sicher zu machen.
Die ÖVP richtet sich mit ihren bezahlten Facebook-Werbeeinschalteten ebenfalls hauptsächlich an Personen, die schon interessiert sind. Sie richtet sich jedoch auch an einzelne Zielgruppen mit speziellen Botschaften, stellen Pramer und Wackenreuther fest. Ein Betriebsbesuch-Video mit Sebastian Kurz wurde bei Klein- und Start-Up-Unternehmern platziert, mit der Behauptung, Menschen würden wegen der steigenden Ausländerquote in Wien schon wegziehen aus der Bundeshauptstadt, richtete sich Sebastian Kurz an Personen, die sich für "Polizei" interessieren.
Auffällig an den Werbeanzeigen der FPÖ sei die Hinwendung zu Sympathisanten von Sebastian Kurz. Die gesponserten Posts seien oft Videos, in denen Heinz-Christian Strache Kurz kritisiert.
Die Grünen angeln mit ihrem Targeting in Bereichen weit über den eigenen Sympathisantenkreis hinaus. Sie sprechen gezielt Leute mit typisch grünen Interessen an, fand das Autorenteam heraus. So werde eine Veranstaltung der Grünen Bildungswerkstatt speziell an Personen ausgespielt, die auch an "Marxismus" oder "Feminismus" interessiert seien, eine Einladung zu einem veganen Brunch bei entsprechend Interessierten.
Noch offensiver gehen die Neos vor: Sie platzieren nicht nur eindeutig themenorientierte Botschaften, sondern wenden sich punktgenau an die entsprechenden Zielgruppen - Matthias Strolz an Bildungsinteressierte, Gastronom Josef Schellhorn an den Tourismus, Irmgard Griss an Europainteressierte, etc. Oft wenden sich die Neos dabei auch ganz gezielt an grün-affine Menschen.
Tierrechtsaktivist Sebastian Bohrn-Mena grase ebenfalls im grünen Bereich, nicht aber sein Listenführer Peter Pilz. Dieser halte sich offenbar an seine Ankündigung, nicht direkt Grüne abzuwerben. Pilz spricht gezielt FPÖ-Sympathisanten an, unter anderem mit dem Slogan: "Herr Strache, ich will nicht Sie, ich will Ihre Wähler."
Von den Kleinparteien nütze nur die KPÖ Plus gezielt die Targeting-Möglichkeiten von Facebook, schließt die Analyse. Ihre bezahlten Posts spiele die KPÖ Plus aus an Menschen, die an internationalen Persönlichkeiten wie Bernie Sanders oder Jeremy Corbyn interessiert seien.