InterviewWie Hornig zur modernsten Kaffemarke im Land aufsteigen will

Johannes Hornig ist mit dem Kaffeegeschäft aufgewachsen. Seit sieben Jahren führt er das Familienunternehmen – und hat es durch Innovationen zu einer trendigen Lifestyle-Marke hochgejazzt.

Johannes Hornig
Johannes Hornig © Hornig
 

Ohne Milch und Zucker – so ist er gesünder.“ Johannes Hornigs Kaffeevorlieben folgen puristischen Grundsätzen. Vier Tassen trinkt er durchschnittlich pro Tag. Meist aus frisch gemahlenen Bohnen direkt aus der Eigenproduktion. Hornig führt das Grazer Familienunternehmen in vierter Generation. Nach wechselvoller Vergangenheit samt Einstieg des Hamburger Großrösters Darboven stehen die Zeichen auf Wachstum: in Österreich, im Onlinehandel, am internationalen Markt.

Sie haben kürzlich ein Umsatzplus von 4,1 Prozent auf 17,5 Millionen Euro verkündet. Wird sich dieser Trend fortsetzen?
JOHANNES HORNIG: Wir wollen den Kurs halten. Nach einem Plus von 15 Prozent im Jahr davor sind die vier Prozent sehr erfreulich. Im Lebensmitteleinzelhandel ist ein Halten des Ergebnisses ja bereits ein Erfolg. Vor allem unser Online-Bereich ist massiv gewachsen. Unsere Vision ist es, die innovativste und modernste Kaffeemarke Österreichs zu werden.

Vor sieben Jahren hat die Hamburger Großrösterei Darboven 75 Prozent von Hornig übernommen. Spüren Sie den „langen Arm“ des Mehrheitseigentümers?
Nein, die Öffnung war aus heutiger Sicht eine intelligente Entscheidung meiner Eltern. Sie haben den Trend erkannt – dass wir in einer immer noch digitaler, europäisierter und globalisierter werdenden Generation leben, für die im Kopf keine Grenzen existieren. Deshalb sind wir stolz, Teil eines europäischen Netzwerks zu sein, in dem wir uns als lifestylige Kaffeemanufaktur positionieren können. So werden wir unsere „Cold Brew“-Linie (kaltgebrühter Kaffee in Flaschen, Anm.) im Sommer um neue Geschmacksrichtungen erweitern.

Der Kaffeepreis am internationalen Rohstoffmarkt ist sehr volatil. Wie gehen Sie mit derartigen Sprunghaftigkeiten um?
Die Preisschwankungen waren bis 2008 nicht so stark ausschlagend. Damals hat es Sprünge von plus/minus zehn Prozent gegeben. Heute sind es bis zu über hundert Prozent. Durch diese Schnelligkeit und Brutalität des Markts ist Kaffee ein Spekulationsobjekt geworden. Internationale Investoren haben die Zügel in der Hand, die Industrie ist Passagier. Man muss eben zur Kenntnis nehmen, dass es wenig Planungssicherheit gibt.

Wer bezahlt für dieses Risiko?
Zunächst die kleinen Kaffeebauern, da Kaffeepflanzen ein mittel- bis langfristiges Investment sind. Es dauert fünf Jahre bis zum Vollertrag, nach 20 Jahren muss in neue Pflanzen investiert werden. Am Ende trifft das Risiko über den Preis aber auch den Kunden im Geschäft.

Ein Trend aus der Bierszene – immer mehr kleine Craftbeer-Manufakturen – scheint auch in der Kaffee-Community anzukommen. Sind die kleinen Rösterei-Start-ups eine Konkurrenz?
Die „Italiener“ der Zukunft werden die Kleinröstereien sein – diese Entwicklung gibt es, aber sie gefährdet uns nicht. Im Gegenteil. Es gibt bei Lebensmitteln seit den 2000er-Jahren – aus den USA und Australien kommend – einen Trend Richtung Nachhaltigkeit und Regionalität. Das spielt unserer Strategie in die Hände, weil wir in unserer Größe die Einzigen in Österreich sind, bei denen Losgröße eins, also flexible und individuelle Privatröstungen möglich sind.

Und im direkten Vertrieb?
Wir haben in Wien im siebten Bezirk ein 120 Quadratmeter großes Altwiener Kaffeehaus in einen modernen Coffeeshop umgebaut. In der Bar ist eine kleine Röstmaschine installiert, für die wir noch auf die Zulassung warten. Das alles soll unsere Markenbekanntheit heben.

Hornig hat 2005 im Zuge einer massiven Restrukturierung die Eigenfilialen und einen Pool mit rund 6000 Gastro-Kunden an die Pfeiffer-Group abgegeben. War das rückblickend ein Fehler?
Das glaube ich nicht. Schon mein Großvater war ja 1945 mit der Gründung des A&O-Großhandelgeschäfts sehr innovativ. Mein Vater hat 2005 erkannt, dass es durch die fortschreitende Digitalisierung und Internationalisierung auch am Lebensmittelmarkt zu massiven Konzentrationen kommt. Man sieht ja, dass der Handel heute in Österreich von vier großen Konzernen beherrscht wird.

Wie steht es eigentlich um den Tee? Ist der Hype der letzten Jahre schon wieder zu Ende?
Nein, wir wachsen auch in diesem Bereich. Es wird da zu einem Design-Relaunch kommen. Aber man bringt unsere Marke eher mit Kaffee in Verbindung – auch weil wir damit im Lebensmittelhandel vertreten sind.

Über 100 Jahre Familientradition

1912: Johannes Hornig I. bekommt von seinem Lehrherrn ein kleines Handelsgeschäft in Graz vermacht und startet mit Verkauf von Kaffee.

1945: Johannes Hornig II. gründet das A&O-Großhandelsgeschäft und 1956 die A&O-Handelsorganisation.

1983: Johannes Hornig III. übernimmt, zusammen mit seiner Frau Edith (Foto links) startet er den österreichweiten Verkauf von Kaffee.

2011: Johannes Hornig IV. wird Geschäftsführer. Er setzt auf Expansion: Die Mitarbeiterzahl wurde auf 70 verdoppelt, nach Wien soll Graz eine Kaffeebar bekommen, die „Cold Brew“-Linie wird erweitert

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