Der Jubel in Deutschland ist grenzenlos. Nicht nur bei der siegreichen Fußballnationalmannschaft. Zu den ganz großen Siegern dieser WM darf sich auch der Sportartikelgigant Adidas zählen. Mit Deutschland und Argentinien bestritten zwei von Adidas ausgestattete Teams das Finale. Die Aktie sprintete am gestrigen Handelstag nach oben. Es wurden acht Millionen Trikots verkauft, allein zwei Millionen von der deutschen Mannschaft - die sind so gut wie ausverkauft. Und das könnte erst die Ouvertüre gewesen sein. Mit dem vierten WM-Titel darf Deutschland künftig auch einen vierten Stern am Leiberl tragen. Diese neuen Trikots werden nun im Eiltempo produziert und werden dann ab morgen per Frachtflieger nach Deutschland gebracht.

Auch der Sporthandel in Österreich hat einige WM-Treffer landen können, bestätigt Reinhard Schaffler, Geschäftsführer von Gigasport: "Bei den Trikots und Fanartikeln haben wir auf fünf Mannschaften gesetzt - es waren die richtigen. Von den Deutschland-Trikots hätten wir am Ende noch mehr verkaufen können, aber unter dem Strich lief das Thema Fußball im Vergleich zum Vorjahr fast doppelt so gut."

Als Kehrseite der Medaille erwiesen sich, zumindest für den Sporthandel, die Public Viewings, denn das bedeutete, dass in den Abendstunden weniger Leute in die Filialen kamen.

Vom Public Viewing für zu Hause wiederum profitierte der Elektrohandel. Im Juni steigerte sich der Absatz von TV-Geräten um bis zu 80 Prozent, berichtet Wolfgang Krejcik, Bundesobmann der Sparte in der Wirtschaftskammer. Gefragt waren fast ausschließlich große Geräte mit 50 Zoll (125 Zentimeter Bildschirmdiagonale) zum Preis von 1500 bis 2000 Euro. "Das ist ein Renommierprodukt. Das kaufen Leute, die Freunde einladen und etwas herzeigen wollen", sagt Krejcik. Hingegen blieb die Nachfrage nach kleineren Geräten (32 Zoll) hinter den Erwartungen. "Da zeigte sich so mancher Händler enttäuscht."

Über die gesamte Handelsbranche hinweg, würden sich durch eine Fußball-WM "keine riesigen Auswirkungen auf die Bilanzen" ergeben, sagt Handelsobfrau Bettina Lorentschitsch. "Abgesehen von ein paar Blitzlichtern, etwa bei LCD-Fernsehern, Fanshirts oder Snacks und Getränken sind die Effekte nicht signifikant." Anders wäre es, wenn Österreichs Team selbst an der WM teilgenommen hätte, sagt Lorentschitsch. Das zeige sich bei anderen Großereignissen.

Zu den Gewinnern zählen sich viele Brauereien. "Eine Fußball-WM ist immer ein schöner Absatztreiber für die Brauwirtschaft, auch weil Handel und Gastronomie das Thema stark spielen", betont Markus Liebl, Generaldirektor des Marktführers Brauunion (u.a. Puntigamer, Gösser, Zipfer). Über den gesamten WM-Zeitraum könne sich so ein Absatzplus zwischen fünf und zehn Prozent ergeben. "Da es sich um situativen Konsum handelt, geht der Absatz dann wieder leicht zurück - bis zum nächsten Großereignis oder bis zur nächsten Hitzeperiode", sagt Liebl. Die Auswirkungen auf das Gesamtjahr dürfe man also nicht überschätzen. Eine positive WM-Bilanz zieht auch Peter Peschel von der Vereinigten Kärntner Brauereien AG. Vor allem in Bezug auf den Absatz im Lebensmittelhandel seien "die Erwartungen erfüllt worden". Dieser habe unter anderem durch Aktionen "überproportional profitiert". Gut gelaufen ist es für die Bierbrauer auch bei den Public Viewings. Generell sei der Umsatz während einer WM immer höher.

Gejubelt wurde auch beim heimischen Snack-Marktführer Kelly (siehe Interview), der bei der WM sogar den Weihnachtsumsatz toppen konnte.