Ein Newrkla müsste man sein
Johannes Newrkla war der geniale Kopf hinter den besten Mazda-Werbungen: seine besten Sujets, die Zusammenarbeit mit Wolf Haas und wie man vom Rubbeln ein Baby bekommt.
Wir gehen jetzt einfach einmal davon aus, dass Sie mit der Forschung auf dem Gebiet der Sexualwissenschaften so weit vertraut sind, dass Ihnen die gängigsten Handlungen, die zu einer Schwangerschaft führen können, bekannt sind. Sie müssen also schon ein ausgesprochener Mazda-Fan sein, wenn Sie dennoch wissen, dass es eine Zeit gab, in der Rubbeln zu einem Baby führen konnte.
Das war Anfang der 1990er-Jahre. Mazda brachte mit dem 121 einen knuffigen Kleinwagen auf den Markt. Mit diesem Auto sollte nicht nur Mazda Geschichte schreiben, sondern auch Johannes Newrkla.
Johannes „Jani“ Newrkla heuerte 1981 bei der Werbeagentur Demner & Merlicek an. „Ich wollte ursprünglich nur zwei Jahre bleiben“, erinnert er sich heute, „mir anschauen, wie es in der besten Agentur läuft und dann mit meinem Partner eine eigene machen.“ Heute bildet er als Geschäftsführer von Merlicek & Partner die zweite Hälfte der ehemaligen Demner-Agentur. Doch bevor er Demner & Merlicek viele Jahre später als geplant verließ, betreute er Kunden wie Kika, Lutz und Mazda. Und eine seiner herausragendsten Arbeiten war die Erfindung des Mazda Baby.
„Der Punkt ist einfach: Der Gscheite macht eine Aussage, der Blede fragt nach und der Gscheite muss alles wiederholen.“
„Ich habe damals gesagt: ‚Das ist ein Frauenfahrzeug, der 121.‘ Verkaufen wir ihn doch in Rosa – als Baby mit einem Schnuller.“ Die Idee war nicht nur damals schon mehr als gewagt, sie war auch noch mehr als erfolgreich. Ein Mazda 121 Baby, das war ein Begriff, mit dem jede und jeder etwas anfangen konnte. Dazu trug wohl auch die Anzeige bei, die Johannes Newrkla entwarf: Auf der rosaroten Seite prangte ein blaues Fragezeichen, dessen Punkt ein Schnuller war. Darüber die Frage: „Kann man vom Rubbeln ein Baby bekommen?“ Die Auflösung folgte auf der nächsten Doppelseite, wo auf dem rosa Hintergrund ein blauer Mazda 121 abgebildet war. Darüber stand: „Man kann“. Die Rubbellose dafür lagen beim Mazda-Partner auf. Und am Ende der Anzeige war unter dem Logo einer der wohl genialsten Werbesprüche aller Zeiten zu lesen: „Ein Mazda müsste man sein.“
Der Claim stammt aber nicht von Johannes Newrkla und auch nicht von Wolf Haas, wie manche glauben, sondern von Georg Beer. „Mit Wolf Haas habe ich damals für Mazda Peda & Peda gemacht“, erinnert sich Johannes Newrkla nicht ohne Stolz – Wolf Haas sollte nach seiner Zeit bei Demner & Merlicek als Autor erfolgreich werden –, denn Ö3 hat das Sendeformat übernommen. „Was spannend ist“, sagt Newrkla, „wenn einmal ein Radiosender kommt und fragt, ob er deine Werbung übernehmen und zu einer Sendung machen darf.“ Peda & Peda schlugen damals ein. Das Konzept dazu war – na ja, sagen wir kein ganz neues. „Der Josef“ – Josef Schmid war seinerzeit Chef von Mazda Österreich – „der Josef hat damals gesagt, dass wir mehr auf das Produkt eingehen müssten“, erzählt Newrkla.
Das war ihm aber zu fad, also ersann er eine Radiogeschichte mit einem Gscheiten und einem Bleden – Newrkla spricht das im Interview tatsächlich wie seinerzeit der Farkas aus, darum geben wir das hier auch tatsächlich so wieder. „Der Punkt ist einfach, der Gscheite macht eine Aussage, der Blede fragt nach, und der Gscheite muss alles wiederholen.“ Bei dem Spot fürs Schiebedach war das in etwa so: ,Schau, was der alles hat, ein Schiebedach.‘ – ,Ein Schiebedach?‘ – ,Ja, ein Schiebdach.‘ Mehr als drei Mal kann man ,Schiebedach‘ nicht sagen, aber auf diese Weise hat auch der letzte Depp gewusst, dass es im Mazda ein Schiebedach gibt.“
Doch wenn man Johannes Newrkla nach seiner Lieblings-Mazda-Werbung fragt, dann antwortet er weder mit dem Baby noch mit Peda & Peda. Dann erinnert er sich an das Sujet vom RX-7. „Mazda wollte damals das Auto bewerben, der kostete aber 360.000 Schilling – das war damals eine Menge Holz. Doch wir haben gesagt: Den werden vielleicht 40 Leute kaufen – mehr RX-7 gab es damals für unseren Markt eh nicht – und die kaufen ihn sowieso. Also machen wir eine Anzeige, die sich dem Thema ironisch nähert“, erinnert sich Newrkla. Er ersann damals ein Sujet mit einem Coupon zum Ausschneiden. Am Coupon stand: „Hiermit bestelle ich … Stück Mazda RX-7 zum Preis von 360.000 Schilling.“ Es gab damals tatsächlich Mazda-Händler, die diese Coupons ausgefüllt zurückbekamen.
Legendär waren auch die Zeitungsanzeigen, die völlig ohne Auto auskamen, wie etwa die Luftaufnahme eines Waldes, mit der man den 323 bewarb, das erste Auto mit serienmäßigem Katalysator. Und dann war da natürlich der Mazda 323 Popeye. Er war in der Tat in aller Munde. Denn die Idee von Newrkla war, Spinatdosen auszuteilen, und in einer von ihnen befand sich der Schlüssel zu einem neuen Mazda 323 Popeye, dem stärksten 323 jener Zeit. Die Kampagne war ein voller Erfolg. Aber daran erinnern Sie sich bestimmt noch.
Heute ist Mazda bei Slogans wie Kodo – Soul of Motion angekommen. Die neue Werbelinie hat die Wiener Agentur Young & Rubicam entworfen.
