Die Absatz- und Umsatzzahlen im ersten Halbjahr sind angesichts der Wetterlage in der Autobranche auf den ersten Blick durchaus beeindruckend. Doch das rückläufige Konzernergebnis und eine magere Rendite (5,8 Prozent) sorgen für wenig gute Laune bei den erfolgsverwöhnten Bayern.
Dass es dabei dem Erzrivalen aus Stuttgart nicht besser geht, ist ein schwacher Trost. Mercedes ist der Stachel im Fleisch von BMW. Dass ihnen die Sterndeuter vor zwei Jahren die Lederhosen auszogen und seither auf der Nase herumtanzen, ist die Höchststrafe für die Münchner, die zehn Jahre lang als weltgrößter Premiumhersteller die Pace vorgaben und von Rekord zu Rekord eilten.
Jetzt will BMW zurück an die Spitze. Richten soll es Oliver Zipse, der vor wenigen Tagen den blassen und glücklosen Harald Krüger als Vorstandsvorsitzenden abgelöst hat. In den vier Jahren seiner Amtszeit hatte die Aktie rund 24 Prozent verloren. Die Wende zu schaffen und die Edelmarke zugleich zukunftsfit zu machen, hatte man Krüger nicht mehr zugetraut.
Eine Schonfrist wird dem bisherigen Produktionsvorstand nicht eingeräumt. Die Zeiten sind stürmisch. Die globalen Handelskonflikte und Versäumnisse in der Elektromobilität sind nur zwei von vielen Baustellen, die Oliver Zipse zu meistern hat.
Der größte Kraftakt ist zweifellos der Kulturwandel, den BMW noch keineswegs vollzogen hat - vor allem nicht im eigenen Haus. Unter dem neuen starken Mann muss sich der bayerische Autobauer, der sich ewig über Freude am Fahren, Heckantrieb und kraftvolle Motoren definierte, neu erfinden. Der erfahrene Stratege wird eine schlüssige Positionierung schaffen müssen, wofür BMW im Zeitalter der E-Mobilität, der Digitalisierung und Automatisierung steht.
Was Zipse vor allem aber machen muss: Geld verdienen und BMW auf Rendite trimmen. Vom Anspruch, der profitabelste Autobauer der Welt zu sein, ist BMW aktuell meilenweit entfernt. In den ersten sechs Monaten des Jahres verkaufte man zwar mehr Fahrzeuge als je zuvor, doch ist der Gewinn um ein Fünftel eingebrochen. Die hohen Investitionen in die Zukunft und die Entwicklung neuer Modelle fressen den Speck auf. So stehen jetzt bei BMW alle Kosten und Budgets am Prüfstand. Bis 2022 will der neue Chefpilot zwölf Milliarden Euro einsparen.
Den Druck verstärken muss Zipse im Bereich der Elektromobilität, wo man anfangs mutiger Vorreiter war, dann aber wegen schleppender Verkäufe zu stark bremste und zuletzt den Vorsprung verspielte. Bis 2025 möchte BMW 25 Elektromodelle am Markt haben. Wobei sich die Bayern nicht wie Volkswagen völlig dem batterieelektrischen Auto verschreiben, sondern sich vorzugsweise auf Plug-in-Hybride konzentrieren.
Trotz der sich eintrübenden Konjunktur und der Schwäche wichtiger Märkte bleibt BMW auf Wachstumskurs. Bis 2030 wollen die Bayern drei Millionen Fahrzeuge pro Jahr verkaufen. Wachstumstreiber ist freilich China: Schon jeder fünfte BMW wird heute am größten Automarkt der Welt verkauft.