Ist Ostern auch das wichtigste Kirchenfest im Jahr, so habe sich die Bedeutung für die Bevölkerung stark gewandelt. Das jedenfalls stellt der Chef des Marktforschungsinstitutes Marketagent.com, Thomas Schwabl, nach einer Befragung für den Handelsverband fest. „Ein religiöses Fest ist es nur noch für jeden Fünften. Demgegenüber bezeichnen es 46 Prozent als Fest für Kinder und für 44 Prozent ist es eine gute Gelegenheit, Zeit mit der Familie zu verbringen“, sagt Schwabl. Konsum ist kein vorherrschendes Motiv.
Und doch ist Ostern nach Weihnachten für den Handel das zweitwichtigste Fest im Jahr, wenn auch längst nicht so umsatzstark. Investierten die Österreicher letzte Weihnachten für Geschenke im Schnitt 360 Euro pro Kopf, liegt das Osterbudget 2017 mit 60 Euro deutlich darunter. Aber immerhin um zehn Euro höher als zu Ostern vor einem Jahr.
Am großzügigsten sind laut Handelsverband Steirer und Kärntner, sie geben im Schnitt 85 Euro aus. Der Schokohase bleibt Nummer eins, 64 Prozent der Schenker legen Süßes ins Nest. Österreich ist mit einem Pro-Kopf-Konsum von neun Kilo Schokolade pro Jahr hinter Deutschland, Schweiz, Norwegen und Großbritannien in der Weltspitze. Generell führt Europa beim Schokoverzehr mit 47 Prozent Anteil vor den USA (20 Prozent). Auch die größten Produzenten – Mars, Mondelez, Nestlé, Ferrero und Hersheys – sind in den USA und Europa angesiedelt.
"Fairtrade" im Aufwind
Weltweit steigt die Nachfrage nach Schokolade und wächst der Markt für fair gehandelte Rohstoffe. Sehr zur Freude jener Organisationen, die Zertifikate vergeben: Fairtrade, UTZ und Rainforest Alliance heißen die bekanntesten in Österreich, einige Hersteller setzen auf eigene Nachhaltigkeitsprogramme. „Die Nachfrage nach fairem Kakao explodiert geradezu“, sagt Hartwig Kirner, Chef von Fairtrade Österreich.
Die Industrie forciere die Nachhaltigkeit, da sie die Rohstoffproduktion absichern und steigern will. Dennoch seien die Herausforderungen nach wie vor enorm, so Kirner. Kakaobauern seien von existenzsichernden Einkommen noch oft weit entfernt, junge Menschen wandern ab. Im wichtigsten Anbaugebiet in Westafrika ist zudem Kinderarbeit alltäglich.
Kinder und Partner sind in Österreich zu Ostern die Hauptzielgruppe der Schenkenden. Fast jeder Dritte kauft Spielzeug, jeder Fünfte investiert in Blumen. Es folgen Bücher, Mode, Sportausrüstung. Hervis-Chef Alfred Eichblatt: „Rund um Ostern werden gerne Fahrräder gekauft, auch der gesamte Bereich Laufen und Outdoor blüht im Frühling auf.“ Da sind der spätere Ostertermin und milde Temperaturen von Vorteil.
