Der Sport-Sponsormarkt, berechnet nach dem Werbewert, ist 2017 in Österreich im Vergleich zum Jahr davor um 13 Prozent auf 943 Millionen Euro gestiegen, vor allem wegen der Ski-WM in St. Moritz. Davon entfielen laut Focus Institut 657 Millionen Euro auf TV und 286 Millionen Euro auf Printmedien. Skifahrer und Werbe-Spitzenreiter Marcel Hirscher erreichte für seine Sponsoren einen Werbewert von sieben Millionen Euro.
Auf Rang zwei landete der Skispringer Stefan Kraft mit vier Millionen Euro. Das Focus Institut hat im Jahr 2017 die Sport-Sponsoraktivitäten bei insgesamt 8901 Ereignissen erhoben. Gezählt wurden 102 verschiedene Sponsor-Platzierungsarten, unter anderem Dressen- und Kopfsponsoring oder Bandenwerbung. Dann errechnete der Marktforscher die Werbezeit und Reichweite (TV) oder Fläche und Auflage (Print), die der Sponsor in den Medien damit erreicht. Der Bruttowerbewert wird dann laut Medien-Preisleiste kalkuliert, Rabatte sind nicht abgezogen. Der Werbewert in Online-Medien wird vom Focus Institut ab 2018 erhoben, eine Social-Media-Erhebung gibt es nur für Einzelkunden.
943 Millionen Euro Werbewert sei ein "neuer Rekordwert", sagt Focus-Geschäftsführer Klaus Fessel. Rund 60 Prozent des berechneten Werbewerts entfielen auf den Wintersport, gefolgt von Fußball mit 25 Prozent und Motorsport mit rund neun Prozent. Beim Alpinen Ski Weltcup wurde 88 Prozent des Werbewerts über die ORF-Fernsehsender erzielt und 12 Prozent über die Tageszeitungen, sagte Focus-Geschäftsleiter Marcel Grell. Bei der Fußball-Bundesliga sieht es hingegen deutlich anders aus: Dort seien 48 Prozent des Werbewerts über die Tageszeitungen, 28 Prozent über den Privatsender Sky und 22 Prozent über die ORF-Fernsehsender erreicht worden, so Grell.
Den höchsten Bruttowerbewert bei einem Einzelevent für die Sponsoren erreichte die Herren-Skiabfahrt in Kitzbühel mit 16 Millionen Euro. In Kitzbühel waren laut Focus insgesamt 210 einzelne Sponsorenlogos sichtbar. Einen fast gleich hohen Werbewert erzielte die Herren-Abfahrt bei der Ski-WM in St. Moritz in der Schweiz mit 15,6 Millionen Euro.
Focus misst den Werbeeffekt durch Sport-Sponsoring für 14.449 Marken in der österreichischen Medienlandschaft. Auch internationale Sportveranstaltungen werden von den Marktforschern erhoben, wenn sie im österreichischen TV und in Printmedien vorkommen. 41 Prozent aller Sponsoraktivitäten entfallen auf inländische Events. An der Spitze der Sponsoren lag 2017 der Autobauer Audi mit einem Bruttowerbewert von 44,4 Millionen Euro, gefolgt von Red Bull mit 21 Millionen Euro und Raiffeisen mit 14,7 Millionen Euro.