Dose zum Erfolg: Die unglaubliche Red Bull Story

Ein Buch zeichnet den phänomenalen Erfolgsweg des medienscheuen Dietrich Mateschitz nach, der schon über 70 Prozent des globalen Energydrink-Marktes "herrscht": Versuch eines Einblickes in die bunte Welt von Red Bull.

Foto © APAMateschitz und seine erstaunliche Erfolgsgeschichte

3,5 Milliarden Dosen in einem Jahr! Über den Daumen gepeilt, hätte also jeder zweite Erdenbürger 2007 eine Dose des Premium-Energydrinks mit dem Bullen-Logo runterstürzen können, um jene viel zitierten "Flügel" zu bekommen. Eine theoretische Überlegung, der sich allerdings wohl auch schon "Oberbulle" Dietrich Mateschitz in der einen oder anderen stillen Stunde mit großer Freude hingegeben haben mag.

1983 war es, als ihm - damals noch Marketing-Direktor von Blendax - beim Studieren von Statistiken der größten Steuerzahler Japans der Industriebetrieb Taisho Pharmaceuticals ins Auge stach. Dessen großes Geschäft war ein Getränk namens Lipovitan - wegen seines speziellen Inhalts-
stoffes Taurin "belebend". Auch einen Energydrink mit Taurin gab es, "Krating Daeng" ("Roter Stier"). Ein von der Idee Energydrink faszinierter Mateschitz fackelte nicht lange und erwarb 1984 die Lizenrechte zum Vertrieb dieses Getränks außerhalb Asiens.

1985 kündigte er dann seinen gut dotierten Job, das ursprüngliche Konzept wurde an Europas Markt und Geschmack angepasst ("Kraeting Daeng" wird im Unterschied zu Red Bull ohne Kohlen-
säure, mit leicht unterschiedlicher Rezeptur und in kleinen braunen Glasflaschen verkauft). Nach Problemen mit der (deutschen) Bürokratie fand Mateschitz den Weg zurück nach Österreich und machte sich ab 1987 in Salzburg daran, ein Dosen-Imperium aufzubauen - der Rest ist Erfolgsgeschichte.

Wenig scheint Mateschitz auf jener Siegerstraße, auf der er sich mit Red Bull befindet, aufhalten zu können: Lag der Umsatz zum Start noch bei einer bescheidenen Euro-Million, waren es 20 Jahre später bereits 3,08 Milliarden Euro. Der Markenwert von Red Bull wurde bereits Mitte 2007 auf elf Milliarden Euro geschätzt. In Summe ein kaum fassbarer Erfolg, aus allen Perspektiven, umso mehr, als Konkurrenzprodukte über Jahre wie Pilze aus dem Boden schossen.

Red Bull ist das wohl perfekte Beispiel für die "Zur richtigen Zeit am richtigen Ort"-These, doch Zufall allein bringt keinen Weltkonzern auf die Schiene: Der Erfolg der Weltmarke aus Salzburg resultiert auch aus ausgefuchster, milliardenschwerer Werbung, das wird auch im neuen (vom Konzern freilich nicht autorisierten) Buch "Die Red Bull Story - der unglaubliche Erfolg des Dietrich Mateschitz" klar: 2005 gab man bereits ein Drittel des Umsatzes für Marketing und Sponsoring aus. Mateschitz folgt zudem seit jeher eisernen Prinzipen - ausgegeben wird nur, was verdient wurde, Bank-Verbindlichkeiten gibt es nicht. Legendär auch seine Vertragsabschlüsse per Handschlag und sein oft kolportierter Dreitage-Büro-Rhythmus.