Glänzende Idyllen aus Papier

Auf dem deutschsprachigen Medienmarkt konkurrieren derzeit mehr als 20 Titel um die Markthoheit im jungen Genre "Landmagazin". Warum?

Foto © Eva Maria GrieseSchön ist's auf dem Lande! Beschwerlichkeiten werden ausgeblendet

Der Esel ist ein liebenswertes Tier, als Covermodel auf Hochglanzmagazinen aber eher unterrepräsentiert. In der aktuellen Ausgabe der deutschen "Landlust" ist Schluss mit dieser Ungerechtigkeit: zwei wuschelige Eselchen prangen da auf Seite eins, und die Titelgeschichte räumt beinhart mit Vorurteilen über das Langohr auf ("Der Esel ist ausgesprochen klug. Weil er denkt, bevor er handelt.").

Mit appetitlich illustrierten, schlichten Geschichten von rustikalen Idyllen, mit Storys über Preiselbeerrezepte und Reportagen etwa von der Binsenernte in der Elbmarsch hat das 2005 gegründete, im Zweimonatsrhythmus erscheinende Magazin über die malerischen Seiten des Landlebens heuer schon einen enormen Erfolg eingefahren: "Landlust" verkauft in Deutschland pro Ausgabe mehr Hefte als das Nachrichtenmagazin "Der Spiegel": knapp eine Million.

Auflage verdreifacht

In Österreich muss sich das Heft inzwischen dem Magazin "Servus in Stadt und Land" aus dem Red-Bull-Verlag geschlagen geben. Satte 180 Seiten hat dessen aktuelle Ausgabe, die Österreichische Auflagenkontrolle dokumentiert, dass "Servus" seine Verkaufsauflage im ersten Halbjahr 2012 zum Vergleichszeitraum 2011 mehr als verdreifachen konnte - mittlerweile setzt "Servus" pro Ausgabe in Österreich 106.668 Hefte ab. Und das mit optisch und inhaltlich deutlich anspruchsvolleren Geschichten als die deutsche Konkurrenz, die sowohl bei den Titeln ("Landlust", "Landidee", "Landfrisch", "mein schönes Land", "meine Landküche", "LandGenuss", "Land & Berge", "LandKind" usw. usf.) als auch in Aufmachung und Inhalten schon echt skurrile Ähnlichkeiten aufweisen.

Und trotzdem: "Derzeit ist kein Ende des Trends in Sicht", sagt der Medienforscher Peter Plaikner, schließlich bildeten die rustikalen Hefte den perfekten "Gegenpol zu Globalisierung und Digitalisierung. Sie liefern Vertrautheit und Überschaubarkeit, sie sind frei von Technik und ganz und gar analog. Die meisten bieten nicht einmal eine bimediale Anbindung" - es gibt sie nur als Printprodukt. Das entspricht einerseits den Bedürfnissen einer ländlichen Leserschaft mit tiefer Sehnsucht nach Ursprünglichkeit (und entsprechendem Beharrungspotenzial) und bietet andererseits willkommene Identifikationsflächen für Städter, die am Wochenende aufs Land fahren, um einmal andächtig am Kuhmist zu schnuppern. Viel besser als Smog!

Hefte zum Kuscheln

Etwaige Härten des Landlebens - Zersiedelung, Bauernsterben, Landflucht etc. - bleiben konsequent ausgeblendet. "Diesen Eskapismus", sagt der Wiener Medienpsychologe Peter Vitouch, "kann man auch als ausgedehntes Cocooning sehen", das Zusammenkuscheln mit der eigenen Familie im eigenen Häuschen findet seine mediale Entsprechung in der Inszenierung rustikaler Idyllen. "Angesichts einer gesichtslosen Globalisierung zieht man sich zurück an Orte, die man überblicken und wo man sich einbringen kann", sagt Vitouch. Auch Plaikner ortet im medialen Boom eine gesellschaftliche Strömung: "Im Rückzug auf überschaubare Umfelder, auf Land- und Familienleben bildet sich der Trend zum Unpolitischen ab, die Abwendung von der Massenbeteiligung an demokratischen Prozessen."

Und die Politik? Die reagiert darauf vorerst mit eigenen Inszenierungen der Heimatverbundenheit. Bloß sehen Lodenjanker und Lederhose im Landmagazin halt meist um vieles besser aus als hinterm Rednerpult.