Sex und Werbung, extraherb

Zwischen Empörung und Werbecoup: Hirter entfacht mit Bierplakaten Debatte um Sexismus in der Werbung neu. Frauenbeauftragte fordert gesetzliche Regelung.

Foto © Sabine HoffmannDie kritisierte Hirter-Werbung

Über Geschmack lässt sich streiten. Über Geschmack von Bier erst recht. Und über den Geschmack von Bierwerbung neuerdings auch. So hat sich die Kärntner Brauerei Hirter mit ihrer neuen Werbung ins Zentrum einer neuen Debatte um Sexismus in der Werbung plakatiert.

Während die Wiener SPÖ-Frauen Protestbriefe zur Unterschrift verteilen und eine Kampagne gegen Sexismus starten, verteidigt sich Hirter offiziell: Man wolle "Frauen nicht als Sexobjekte darstellen", vielmehr "die Ursprünglichkeit von Hirter Bier symbolisieren". Der Brauerei ist jedenfalls höchste Aufmerksamkeit sicher. Heute will der Werberat entscheiden, wie die Print-, Rundfunk- und Plakatlandschaft mit dem Hirter-Sujet umgehen soll. Dieses Gremium aus Werbeagenturen und Medien hat seit 2010 mit einem neuen Kodex ein Instrument zur Selbstbeschränkung. Wirksam wurde es zuletzt im Falle der "bet-at-home"-Werbung, die der ORF wegen Gewaltverherrlichung aus dem Programm nahm.

"Sanktionen kann der Werberat leider nicht verhängen", sagt die Grazer Frauenbeauftragte Maggie Jansenberger. Zwar gebe es in Graz als einzigem Ort Österreichs eine "Watchgroup" gegen sexistische Werbung, "wirklich helfen würden aber nur Geldstrafen", so Jansenberger. Sie fordert eine Regelung über das Gleichbehandlungsgesetz. Eine Meinung, die nicht alle steirischen Werbeexperten mit ihr teilen (siehe unten).

Das sagen die Werbe-Experten

Claudia Babel, Agentur CB.Brand: "Ich bin ein liberaler Mensch, aber so etwas Plumpes habe ich lange nicht mehr gesehen, das ist 60er-Jahre-Stil. Wenn Hirter nun sagt, dass Frauen verstärkt Bier trinken, ist man falsch beraten, denn Frauen sprechen auf solche Bilder nicht an. Sanktionen? Nein. Für die Agentur ist es Strafe genug, am Pranger zu stehen, das wird sie später spüren.

Thomas Zenz, Agentur Doppelpunkt: Ich habe ein schlechtes Gewissen, bei solchen Themen als Mann mitzureden. Aber mit der Hysterie tun sich die Kritiker keinen Gefallen, Hysterie trägt wenig zur Meinungsbildung bei. Eher helfen sie Hirter, weil jeder über das Plakat spricht. Die politische Kampagne halte ich für fehl am Platz, das ist eine Sache des Werberats.

Andrea Pavlovec-Meixner, Agentur ComCom, Branchenobfrau-Stv. in der Wirtschaftskammer: Ich bin froh, dass der Werberat endlich den neuen Kodex gegen Sexismus hat. Die Steirer sind die Ersten, die den Kodex bei Infotagen an ihre Mitglieder kommunizieren. Bisher hatten Agenturen oft das Problem, dass Kunden "Sex sells" einforderten. Das zieht aber längst nicht mehr