Schon in Zeiten des antiken Roms machte es im Kolosseum einen großen Unterschied, ob der Daumen nach oben oder nach unten zeigte. Zwei Jahrtausende später hat diese Geste immer noch weitreichende Folgen, auch wenn es nicht mehr um Leben oder Tod von Gladiatoren geht; aber der Like-Button auf Facebook kann dennoch über Gedeih und Verderben entscheiden – vor allem in der Wirtschaft.
Mit den Auswirkungen solcher Kommentarfunktionen in sozialen Medien hat sich Sofie Bitter in ihrer Dissertation an der Uni Klagenfurt auseinandergesetzt. Sie interessierte sich vor allem für die Konsequenzen von negativen Beurteilungen und Kommentaren, denen sich Unternehmen auf Facebook und anderen Plattformen gegenübersehen.
Zu diesem Zweck führte Bitter, die ihre Abschlussarbeit an der Abteilung für Marketing und Internationales Management verfasst hat, eine Online-Befragung durch: Sie konfrontierte 150 Teilnehmer mit positiven und negativen Facebook-Kommentaren zu einer Restaurantkette und fragte, ob die Probanden dieses Restaurant besuchen würden und wie nützlich der jeweilige Facebook-Kommentar für sie ist.
Es stellte sich heraus, dass negative Kommentare nicht immer schädlich sein müssen: „Wenn man die Marke schon vorher kennt, ihr positiv gesinnt ist und der negative Facebook-Kommentar von einem weiter entfernten Facebook-Bekannten kommt, kann dies zur Bereitschaft führen, positive Kaufentscheidungen davon abzuleiten“, so Bitter. Gut bekannten Marken würde es gar nicht schaden, ab und zu mit negativen Kommentaren in sozialen Medien vorzukommen.