Mehr als ein halbes Jahrhundert nach der Pleite des Autobauers Borgward verkündete Christian Borgward, Enkel des Firmengründers Carl F. W. Borgward, am Dienstag das Comeback der Marke. "Der Relaunch von Borgward ist ein Kindheitstraum von mir, der nun Realität wird", sagte er.
Tatsächlich plant er die Wiederbelebung nach eigenen Angaben schon seit Anfang des Jahrtausends - zusammen mit Karlheinz Knöss, einst Manager bei General Motors und Daimler, der als Borgwards Stellvertreter im Aufsichtsrat sitzen soll. Während der Name Borgward der jüngeren Generation wohl nicht mehr viel sagen dürfte, ließ er in den 1950er-Jahren die Herzen von Autoliebhabern höher schlagen.
Firmengründer Borgward, der bis heute als genialer Konstrukteur gilt, brachte zunächst kleine Autos wie den Lloyd LP 300 mit Sperrholzkarosserie auf den Markt, später waren es Oberklassewagen wie der Hansa 2400. Im Rampenlicht stand besonders das Modell Isabella, das als Vorzeigestück deutschen Automobildesigns gilt. Nach einem rasantem Abstieg aber ging Borgward 1961 pleite.
Erstes Modell im Herbst
Auf ein erstes neues Modell warten Autofans in Genf aber vergebens: Das soll erst im September auf der IAA in Frankfurt präsentiert werden - in Form eines sportlichen Geländewagens (SUV). Die Ziele sind ehrgeizig: Bis 2020 will der Hersteller Knöss zufolge weltweit 800 000 Autos pro Jahr verkaufen, 2025 sollen es schon doppelt so viele sein. Die Zentrale kommt nach Stuttgart.
Die Produktion soll neben Deutschland in allen wichtigen Märkten laufen. Knöss zufolge hat Borgward internationale Partner, darunter auch den chinesischen Hersteller Foton, der im Lkw-Bereich bereits ein Gemeinschaftsunternehmen mit dem Autobauer Daimler hat.
Zweifel an der Stärke der Marke
Auf Fotons Heimatmarkt China wird Borgwards Comeback nicht von allen positiv gesehen: Chang Zhangyi von Chinas Autoverband sagte der amtlichen Nachrichtenagentur Xinhua, die Marke Borgward sei schon zu lange tot. Großer Aufwand sei nötig, um ihr neues Leben einzuhauchen.
Positiver blickt Yu Qiang von der Universität für Internationale Beziehungen in Peking auf den Neustart der Marke. Auch nach der langen Zeit gebe es noch Menschen, die sich an das Image der Autos erinnerten. Es werde für nicht einfach, aber wenn Borgward sich geschickt anstelle, könne man an die Tradition der Marke anknüpfen.
Eine Frage der Finanzen
Deutsche Experten sind mit Blick auf die Wirtschaftlichkeit skeptisch. "Es geht um sehr viel Geld, um so eine Marke zu etablieren. Das sind Milliarden-Investitionen, wenn man es richtig machen will", sagt Autoexperte Stefan Bratzel vom Center of Automotive Research an der Hochschule Bergisch Gladbach. "Eine Luxusmarke lebt ja vom Status und den muss man erstmal wieder etablieren."
Mit einem Wiederbelebungsversuch scheiterte jüngst etwa der Motorradhersteller Horex - ebenfalls ein großer Name der Wirtschaftswunderzeit. Die Marke hatte 1956 ihre Produktion eingestellt und wurde 2010 neu gegründet. 2014 meldete Horex Insolvenz an.
Innovation als Tradition
Borgward will künftig unter anderem mit neuester Technik punkten: Man arbeite an einem "hochmodernen E-Mobilitätssystem", wie es hieß. Auch die Vernetzung der Autos sei ein wichtiges Thema. "Ein Borgward wird zum persönlichen Assistenten und Begleiter, der unterhält, informiert und sich um seinen Fahrer kümmert", teilte das Unternehmen mit.
Offen bleibt freilich, ob das reicht, die Marke wieder zu etablieren, oder ob sich Geschichte wiederholt. Knöss indes betonte in Genf: "Wir sind für Jahrzehnte solide aufgestellt."
