Apple setzt zur Revolution an

Die ganze Welt schaut heute Abend nach San Francisco, wenn Apple seinen neuen Tablet präsentiert. Was dieser kann, was er kostet und ab wann er zu haben ist - die Präsentation gibt es ab 19.00 Uhr live im Ticker!

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"Eine Sache wäre da noch": Erst wenn Steve Jobs, Chef des IT-Giganten Apple, diesen Satz heute ausspricht, wird es in dem Kongress-Zentrum in San Francisco so richtig spannend. Erst dann hauen die Blogger in die Tasten, erst dann geht es rund im Internet: Apple zeigt seinen Tablet-PC, der ohne Tastatur auskommen und zum Multimedia-Alleskönner werden soll. Es ist Tradition geworden unter Jobs, neue Produkte erst am Ende der Präsentationen zu zeigen, nach den kleineren Neuheiten und eingeleitet mit jenem satzgewordenen Augenzwinkern. So war es 2007 bei der letzten Hardware-Neuheit: dem iPhone.

Doch setzen Jobs und Co nicht nur bei ihren Präsentationen auf eine strenge Choreographie. Der gesamte Konzern schweigt seit Monaten zu den Gerüchten um den Tablet-PC - offiziell wurde seine Existenz noch nicht einmal bestätigt. Die Taktik, die so im Gegensatz zu modernem Marketing steht, schlägt an: Die Medien, die Blogs, die sozialen Netzwerke, alle beteiligen sich an den Spekulationen. Wo Markenpflege sonst die Öffnung nach außen bedeutet, macht Apple dicht. Kein motivierter Mitarbeiter, der das neueste Konzept mal eben auf Facebook veröffentlicht, um im Gespräch zu bleiben. Keine großen Ankündigungen, keine Werbung. Nur eine Sache, die wäre da eben noch.

Kontrollierte Gerüchte

Marketingforscher sind der Meinung, dass die Strenge Apples größte Stärke ist. Die maximale Kontrolle über kommunizierte Informationen wurde ausgerechnet in Zeiten totaler Vernetzung zum Trumpf. Alles ist offen zugänglich - nur bei Apple gibt es noch Geheimnisse. Gepaart mit Jobs lockerem Auftreten und dem stilsicheren Design der Produkte entsteht eine Anziehung, der man schwer widerstehen kann. Apple verkauft keine Technik, Apple verkauft Lifestyle und Emotionen. Und über die redet man naturgemäß gerne, ob in den Blogs und Netzwerken oder den Redaktionen. Dabei konzentriert man sich im Hause des Apfels meist auf eine einzige, aber bahnbrechende Neuheit: Selbst das iPhone konnte zu Beginn längst nicht alles, was andere Handys konnten. Jedoch die intuitive Bedienung begeisterte Millionen. Erst am Montag veröffentlichte Apple aktuelle Zahlen zum Erfolg der eigenen Produktpalette: Im letzten Quartal 2009 kletterte der Gewinn auf satte 3,38 Milliarden US-Dollar. Die Fangemeinde sah sich bestätigt: Apple holt sich Selbstvertrauen für den großen Tag - für heute.

In der Chefetage Apples ist man darauf bedacht, den Klatsch und Tratsch im Netz immer kontrollieren zu können. Das gezielte Streuen von Informationen ist zu einem Teil der Marketing-Strategie geworden. Der ehemalige Apple-PR-Manager John Martellaro schrieb in einem Blog-Eintrag: "Wenn Apple die Notwendigkeit sieht, die Gerüchteküche zu steuern, geschieht dies über vertrauenswürdige Kontakte zu den wichtigsten Medien". Naturgemäß fänden diese Gespräche niemals schriftlich statt.

Risiko und Hoffnung

Der Hype um den Tablet-PC lässt sich mit nichts vergleichen - außer dem Rummel um das iPhone. Und das, obwohl der Erfolg des neuen Produkts längst nicht als sicher gilt. Um heute zu überzeugen, muss Steve Jobs mehr aufbieten, als nur ein iPhone im XL-Format. Die Erwartungen an Apple sind enorm, es ist dies die Schattenseite des Marketing-Plans. Die potentiellen Kunden erwarten nichts weniger als eine Revolution, inklusive entsprechender Services und inhaltlicher Kooperationen. Auch die angeschlagene Medien-Branche hofft auf einen Umschwung, wie sie die Musikindustrie im Zuge des iPod und des digitalen Verkaufs über iTunes erlebt hat. 2007 zeigte Jobs das iPhone und rief als erste Website jene der "New York Times" auf.

Diesmal könnte es die Print-Ausgabe sein - mit Videos statt Bildern, täglich automatisch per Abo auf den Tablet geladen. Dazu TV, Internet und Musik. Wenn dann Blogger in die Tasten hauen, hat es Steve Jobs wieder geschafft: Dann verkauft Apple kein schönes Stück Technik, sondern Emotion und Lifestyle. Und es wird wieder Ruhe einkehren. Bis zur nächsten Sache, die da wäre...